La consommation repart, mais pas la mode : la leçon venue du Japon

Le Japon tendrait-il un miroir assez troublant aux économies occidentales ? Celui d’une consommation qui repart en apparence, mais dont les ressorts ont changé.

En juillet, les ventes de détail japonaises ont progressé de 4 % sur un an. Celles de tissus, vêtements et accessoires ont pourtant reculé de 6,6 %. Autrement dit, les ménages recommencent à ouvrir leur portefeuille, mais pas pour tout, et surtout pas avec la même liberté qu’avant.

Après plusieurs années de hausse des prix, le retour de la consommation ne signifie plus nécessairement un retour de la demande pour la mode. Il révèle plutôt une nouvelle hiérarchie des dépenses, dans laquelle chaque achat doit désormais justifier sa place.

Ce décalage est plus qu’une curiosité japonaise. Il pourrait préfigurer ce qui attend d’autres marchés développés, dont la France, à mesure que l’inflation continue de rogner le pouvoir d’achat. Car lorsque le budget se resserre, la question n’est pas seulement de savoir combien les consommateurs dépensent, mais ce qu’ils choisissent de ne plus acheter. Et, dans cet arbitrage, le vêtement est particulièrement exposé.

La reprise existe, mais elle ne profite pas à toutes les catégories

Le chiffre de 4 % de croissance du commerce de détail pourrait laisser croire à un redémarrage assez général de la consommation. Il n’en est rien. En juillet, plusieurs catégories ont effectivement progressé, notamment l’automobile, les machines et équipements, les magasins de marchandises générales ainsi que l’alimentaire. La catégorie regroupant les tissus, l’habillement et les accessoires, elle, a fait exception.

Cette divergence est importante. Elle montre que le consommateur japonais n’est pas nécessairement revenu à une logique de dépense plus généreuse. Il continue d’arbitrer. Une voiture, des produits alimentaires ou certains biens d’équipement peuvent répondre à un besoin immédiat. Un vêtement peut, lui, être acheté plus tard.

C’est précisément ce qui rend la mode particulièrement sensible aux périodes de tension sur le pouvoir d’achat. Même lorsque le consommateur dispose de davantage d’argent qu’un an auparavant, il ne revient pas mécaniquement aux catégories qu’il avait délaissées.

L’inflation change la hiérarchie des dépenses

Le Japon reste confronté à une situation particulière. Après plusieurs décennies de très faible inflation, le pays connaît depuis quelques années une hausse des prix suffisamment forte pour modifier les comportements. Et cette pression ne disparaît pas complètement.

Le yen reste également un élément déterminant. Sa faiblesse renchérit les produits importés et augmente les coûts supportés par les entreprises qui dépendent de chaînes d’approvisionnement internationales. World Footwear souligne depuis plusieurs mois cette tension entre des coûts d’importation plus élevés et une demande qui ne suit pas nécessairement. Dans son analyse publiée en avril, l’organisation relevait déjà que le secteur de la mode évoluait à contre-courant d’un commerce de détail plus résilient, avec une demande faible malgré des prix de l’habillement élevés.

Le phénomène est également visible chez les grands distributeurs. Chez Uniqlo au Japon, les ventes des magasins comparables, incluant le digital, ont progressé de 4,3 % en juillet, mais ont reculé de 1,3 % en août. En août, le nombre de clients a chuté de 9,1 %, tandis que le montant moyen dépensé par client augmentait de 8,6 %.

Ce détail est particulièrement instructif : les consommateurs qui achètent encore peuvent dépenser davantage, mais ils sont moins nombreux à entrer dans le magasin. La faiblesse de la demande ne se traduit donc pas nécessairement par un effondrement du panier moyen. Elle peut d’abord apparaître dans la fréquence des achats et dans le trafic.

Où va alors la croissance ?

C’est probablement la question la plus intéressante pour les acteurs de la mode. Une partie de la croissance du commerce japonais se concentre sur les dépenses considérées comme nécessaires ou prioritaires. Une autre profite aux catégories bénéficiant de tendances spécifiques, comme l’automobile ou certains équipements. Et une partie croissante passe par le digital.

Cette dernière évolution n’est pas nouvelle. World Footwear relevait déjà que les ventes en ligne progressaient beaucoup plus rapidement que le commerce physique japonais. Fin 2025, les ventes des acteurs non physiques avaient ainsi progressé de 27,3 % sur les neuf premiers mois de l'année, tandis que le retail physique reculait de 5,5 %.

Pour les enseignes de mode, une croissance du marché ne signifie donc plus automatiquement une croissance du nombre de pièces vendues. Elle peut venir d’une hausse du prix moyen, d’un déplacement vers certaines catégories, du digital ou d’une concentration de la demande sur les acteurs les mieux positionnés.

Le Japon montre surtout les limites d'une reprise en trompe-l'œil

C’est peut-être là que l’expérience japonaise devient intéressante pour les marchés européens. Le pays montre qu’une amélioration des indicateurs de consommation ne suffit pas à conclure à une reprise de la mode. Le consommateur peut recommencer à consommer tout en continuant à réduire ses dépenses discrétionnaires. Et lorsque les prix ont augmenté, il peut privilégier moins de produits mais mieux choisis, attendre une promotion ou se tourner vers une enseigne dont le rapport qualité-prix lui paraît plus évident.

Cette situation rappelle d’ailleurs certains signaux observés en France. L'Insee vient d'annoncer une inflation de 2,4 % en août, accélérée par la remontée des prix de l’énergie. Dans le même temps, le pouvoir d’achat par unité de consommation a reculé de 0,6 % au deuxième trimestre. Les ménages ont néanmoins augmenté leur consommation de 0,3 %, notamment en puisant davantage dans leur épargne.

Pour la mode française, le risque est donc similaire : une consommation globale qui résiste ne garantit pas le retour du consommateur dans les magasins de vêtements. Les premières indications vont dans ce sens. Selon une enquête citée par Reuters, 58 % des Français interrogés disent avoir réduit leurs dépenses non essentielles, et les achats de vêtements figurent parmi les postes concernés. Les ventes d’été dans l’habillement ont également été jugées faibles par les professionnels du secteur.

Ce que la France peut apprendre du Japon

Le Japon ne donne pas une recette miracle. Il offre plutôt un avertissement : il ne faut pas confondre reprise de la consommation et reprise de la mode. Pour les enseignes françaises, cela signifie probablement qu’il faudra regarder moins le seul chiffre d’affaires global que la composition de la croissance : trafic, fréquence d’achat, panier moyen, ventes à plein tarif, part du digital et évolution des volumes.

Car si les ménages recommencent à dépenser mais consacrent leur argent à d’autres catégories, la mode devra gagner sa place dans leur budget plutôt que d’attendre mécaniquement le retour de la croissance. Et ce, en comprenant ce qui est suffisamment désirable pour entrer dans leur panier.