La coopération contre la concurrence : comment les licences renforcent la position des entreprises sur le marché

Qu'il s'agisse d'une enseigne allemande bien connue spécialisée dans les chaussures de sport, d'une marque de luxe italienne, d'un distributeur français d'articles de sport ou même de la ligue professionnelle américaine de basket-ball, nombreuses sont les entreprises à nouer des licences pour favoriser leur entrée ou leur pénétration sur le marché et, finalement, pour réaliser une augmentation de leurs bénéfices. Autrement, comment l'Association nationale de basket-ball pourrait-elle produire une chaussure, ou la marque Tom Tailor une collection entière ?

Les licences permettent aux entreprises licenciées de tirer parti de la notoriété de la marque, des coûts maîtrisables et du savoir-faire marketing de l’entreprise. D'un autre côté, ces dernières s'assurent des avantages en élargissant leur portefeuille de produits, en pénétrant de nouveaux marchés et en redistribuant les risques économiques.

La licence au service du succès économique

Les marques jouent un rôle fondamental dans le positionnement d'une entreprise sur le marché. Elles représentent un mode de vie auquel les consommateurs s'identifient. La réussite d'une marque repose sur une identité d'entreprise réfléchie, un entretien permanent et d'énormes dépenses financières.

Lorsqu'une entreprise décide de s’engager dans un contrat de licence, elle doit soigneusement peser le pour et le contre - une gestion professionnelle des licences s'avère essentielle. En tant que licencié de longue date dans le domaine de la chaussure pour les marques Tom Tailor et Tom Tailor Denim, Christoph Gessner, directeur de Supremo Shoes & Boots Handels GmbH, connaît ses tenants et aboutissants, et résume les plus importants en cinq points essentiels :

1. Bien choisir son partenaire

Il semble essentiel de choisir une marque au fort rayonnement, qui ne nécessite pas d'explication et que les preneurs de licence peuvent intégrer sans problème dans leur portefeuille. Les deux partenaires doivent avoir une orientation de marque similaire afin de conserver leur authenticité vis-à-vis des clients existants. Les parallèles entrepreneuriaux accélèrent en outre la fusion avec le partenaire et facilitent la communication - ce qui permet de progresser rapidement en termes de processus de travail.

2. Ne pas payer n'importe quel prix

Pour chaque produit vendu, les preneurs de licence paient une redevance - dans le secteur de la chaussure, la redevance de licence varie entre sept et treize pour cent dans le segment de prix moyen. En outre, les deux parties négocient un seuil de chiffre d'affaires individuel. Si les licenciés n'atteignent pas cet objectif fixé par contrat, ils prennent le risque de payer des frais élevés. Il est conseillé aux entreprises d'inclure minutieusement l'ampleur de toutes les dépenses dans le calcul du prix du produit final. Des droits de licence élevés signifient également des prix d'achat élevés pour les consommateurs, ce qui engendre le risque d'une compétitivité réduite et d'une perte de chiffre d'affaires.

3. Rester réaliste dans l’évaluation de votre entreprise.

Conclure une licence équivaut à être conscient de ses propres capacités entrepreneuriales et à ne pas nager dans l'inconnu. Il convient d’être au préalable en lien avec les attentes de la clientèle afin d'éviter les difficultés liées aux objectifs de chiffre d'affaires.

4. Ne vous laissez pas amadouer par vos partenaires.

L'entreprise qui met la marque à disposition devrait soutenir le licencié. Plus ses actions marketing seront développées, plus elles seront utiles aux partenaires. La promotion d'une marque et l'augmentation de sa notoriété par ce biais occupent une place importante dans la liste des priorités. Les consommateurs se souviennent des marques qu'ils rencontrent régulièrement sur tous les canaux.

5. Recherchez les bons lieux

Les contacts avec des partenaires de licence potentiels peuvent être noués par le biais de relations commerciales existantes, d'agences et de salons. Il est également possible d'intégrer de nouvelles marques sous licence, les entrepreneurs étant attentifs aux chevauchements potentiels entre les secteurs.

Évaluer les opportunités et les risques

S'engager dans un contrat de licence présente de nombreux avantages : il permet d'accéder à une clientèle nouvelle, de nouveaux marchés et gammes de produits. De plus, l’activité entrepreneuriale sur différents marchés réduit les risques économiques. Les licenciés profitent des réseaux existants de la marque et de ses canaux de distribution.

Dans le meilleur des cas, le développement dynamique d'une telle relation peut même conduire à la résiliation d'un contrat de licence afin d'obtenir un chiffre d'affaires et des bénéfices plus élevés tout en conservant un contrôle total. Toutefois, les risques économiques potentiels ne doivent pas être négligés. La pandémie du coronavirus, en particulier, a plongé des entreprises de tous types dans des eaux agitées et déclenché des crises économiques.

L'augmentation exponentielle des frais de transport, associée à des chaînes d'approvisionnement perturbées, a aggravé les problèmes existants. Les partenariats ne cessent d'échouer face à ces défis, provoquant souvent la cessation d’activité. Je recommande aux entreprises intéressées par un partenariat de licence de bien vérifier si elles peuvent à tout moment remplir les obligations découlant d'une telle relation, telles que les redevances et les objectifs en termes de chiffre d'affaires. Dans le cas contraire, le fiasco financier est vite arrivé. S’ils tiennent compte de toutes ces recommandations, les chefs d'entreprise pourraient bien connaître un petit miracle économique.

À propos de Christoph Gessner

Christoph Gessner est l'un des deux directeurs exécutifs de la société Supremo Shoes & Boots Handels GmbH. Après une formation dans le domaine de la fiscalité, il s’est dirigé vers une carrière dans le secteur de la chaussure. Après avoir terminé une deuxième formation professionnelle dans un magasin de chaussures, ce natif de Marburg a réussi à entrer chez ANWR Schuh GmbH en tant que Junior Buyer. En 2007, Gessner a rejoint Supremo Shoes & Boots Handels GmbH en tant que développeur de collections, directeur des ventes et assistant de direction. En 2019, il était nommé directeur général aux côtés de Wawi Weichhart.

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.de. Il a été traduit et édité en français par Maxime Der Nahabédian.