La fast fashion et les géants du sport en tête sur la communication autour du développement durable

Etonnant, mais pas nouveau. Le leader de la mode mass market H&M se situe dans le top 3 des 15 marques qui génèrent le plus d’impact dans les medias sur le sujet de la durabilité au premier semestre 2019. C’est un des nombreux constats de la nouvelle étude de la plateforme d’analyses de données Launchmetrics sur le développement durable pour les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques. L’année dernière, selon la même étude, Zara faisait partie du lot, elle a disparu cette année, ses prises de paroles sont donc moins puissantes. Une marque de fast fashion produisant en masse telle que H&M associée au thème de la sustainability peut paraitre contradictoire. Mais l’enseigne dispose d’un rayonnement planétaire et a donc plus d’impact pour toucher les medias et le public. Par ailleurs, le groupe suédois a beaucoup communiqué ces derniers temps autour de sa fondation, de son prix le Global Change Award, qui récompense des innovations en faveur de la mode durable, ou encore de sa gamme éthique, baptisé « Conscious ».

Au premier et cinquième rang de ce classement, on trouve les deux géants mondiaux du sport, Adidas (à la première place du podium), et Nike à la cinquième. La griffe de luxe Stella McCarthney, pourtant précurseur sur le sujet arrive en quatrième position. Et le label de fast fashion éthique californien Reformation occupe la deuxième place de ce podium. Deux marques de jeanswear internationales sont également présentes : Levi’s, à la sixième place, et G-Star, à la quatorzième, alors que cette marque déploie depuis beaucoup plus longtemps que sa consœur américaine un discours très construit autour de la mode durable.

Pour établir cette classification, Launchmetrics se base sur son algorithme Media Impact Value (Miv), marque déposée par la plateforme d’analyse, qui mesure la valeur de l’impact médiatique des marques dans les secteurs de la mode et de la cosmétique.

H&M, Reformation, Adidas, Nike et Stella McCarthney leaders dans la pise de parole sur le développement durable

Toujours selon l’étude, « sustainable » et ses dérivés « sustainability » ou encore « Sustainable fashion » sont les termes rois employés dans la communication, les posts, les conversations sur le sujet du développement durable. A noter, que « slow fashion », en contradiction avec le constat précédent sur les marques les plus porteuses dans l’écofriendly fashion arrive en quatrième position. Il faut aussi souligner l’aura de la course « Run for the Oceans » contre la pollution plastique dans les océans, créée par Adidas. Elle apparait très souvent dans les conversations autour de la sustainibility mode (à la sixième place). Enfin le terme « Recycled », très en vogue et au cœur des politiques de durabilité dans les nouveaux process de production, s’impose.

Les mots du développement durable

Launchmetrics a également établi une hiérarchie des pays où les conversations sur la mode durable ont le plus d’impact. Les pays anglo-saxons arrivent en tête : à commencer par les Etats-Unis et de loin, suivis par le Royaume-Uni. Honneur à un pays du sud de l’Europe, l’Espagne, à la troisième place, tandis que la France arrive très loin derrière, avant-dernier de ce top 10, juste avant l’Argentine ! Au global, 43 pour cent de l’impact généré par la durabilité provient des Amériques et autant pour l’Europe.

Qui sont les leaders d’opinions sur le sujet ? Là encore, l’étude de Launchmetrics dévoile quelques enseignements intéressants : Les Médias « traditionnels » (print ou online) et les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Twitter et Youtube représentent encore le canal le plus influent en terme de durabilité, soit 63, 9 pour cent de Media Impact Value. A comparer aux 14, 6 pour cent à porter au crédit des influenceurs et célébrités. Tandis qu’Adidas est la marque de mode qui dispose du plus fort impact par publication sur le thème. L’équipementier sportif s’appuie en effet sur un mix marketing puissant pour animer les différents canaux de communication, que ce soit les célébrités et ses médias propres, tels ses spots Youtube. Les célébrités les plus « rentables » pour la marque sont évidemment des footballeurs universels, tels Lionnel Messi ou encore Paul Pogba. Autres célébrités phares qui animent les conversations autour du domaine éco-friendly : Gisèle Bündchen, très liée à Stella McCartney, ou encore l’actrice Emma Watson.

Toutes marques confondues, les cinq influenceurs les plus prégnants dans le domaine sont la créatrice indienne Anita Dongre, la bloggeuse mode et beauté Elnaz Golrokh, la marque made in L. A Dazey et sa toute jeune fondatrice, la bloggeuse « weel being et sustainability » Zanna van Dijk et enfin la youtubeuse vegan Kristen Leo.

Photo principale : Stella McCartney
Graphiques : Launchemetrics