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La grande distribution sortira-t-elle gagnante de l’inflation ?

By Florence Julienne

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Unsplash

Quelles sont les conséquences de l’inflation sur le pouvoir d’achat et, par voie de conséquence, sur la fréquentation en magasins ? Procos dresse un premier bilan chiffré 2022 et ouvre la voie à la réflexion pour 2023.

Procos, fédération française représentative du commerce spécialisé avec 260 enseignes, concentre l’ensemble des secteurs du commerce spécialisé (habillement, accessoires de mode, beauté, cadeaux, restauration…). Il convient donc de se cantonner aux informations chiffrées qui concernent les secteurs mode et accessoires de mode. Néanmoins, certains points sont communs à l’ensemble de l’activité du commerce spécialisé. Voici donc ce qui ressort des neuf premiers mois de 2022. Ce, pour mieux anticiper la suite.

De janvier à octobre 2022 : une fréquentation en magasin au ralenti mais une transformation en acte d’achats supérieure

De janvier à septembre 2022, l’activité du commerce spécialisé reste en deçà à la fois en boutiques et sur le web : chaussures (- 10,2 pour cent en magasins), habillement (- 6,5 pour cent). À l’exception du mois de mai 2022, la fréquentation des points de vente, tous sites confondus (centres-villes, centres commerciaux, périphérie) est demeurée inférieure de 12 à vingt pour cent à celle des mêmes mois en 2019. À l’inverse, le poids des ventes web a augmenté (même si une part importante est réalisée en click & collect).

Le parcours client s’est modifié pour certains achats : la consultation/comparaison/recherche sur internet est souvent la première étape pour une partie des achats avant le déplacement en magasin. Ce qui augmente l’efficacité du déplacement (taux de transformation).

Le télétravail a bouleversé certaines mobilités et fréquences de déplacement. Les consommateurs ont pris l’habitude de se déplacer moins souvent et d’acheter plus. La consommation était devenue pendant la Covid un acte utilitaire/utile plus qu’un plaisir, donc défavorable aux achats d’impulsion.

Épargne ou achat plaisir ? Un quatrième trimestre 2022 décisif

Tout l’enjeu pour le commerce sur les trois derniers mois de l’année est de savoir si, comme le pensent certains (Michel-Edouard Leclerc par exemple), les Français souhaiteront se faire plaisir en fin d’année avant de contracter leur consommation en 2023, ou si, au contraire, ils agiront en ce sens plus rapidement avec des conséquences qui pourraient alors être graves pour beaucoup de commerces compte tenu du poids de la fin d’année dans les chiffres d’affaires annuels. Une période durant laquelle se joue la plus importante partie, sinon la totalité du résultat d’une très grande majorité des retailers.

Courtesy of Procos

Inflation et pouvoir d’achat : deux sujets de préoccupation pour la fréquentation des magasins en 2023

Procos s’interroge sur les conséquences de l’inflation et du pouvoir d’achat sur la fréquentation en magasin. Le risque, selon leur communiqué, est de devoir affronter deux phénomènes cumulatifs :

  • La baisse de la fréquentation (même si les ménages les moins aisés se déplaceront peut-être plus souvent avec des paniers moyens en forte baisse. Mais cette population disposera d’un reste à dépenser dans les achats hors quotidien très faible).
  • Et la baisse du panier moyen. Dans ce cas, les évolutions de panier ne viennent plus compenser la baisse de fréquentation et les conséquences sur l’activité des points de vente sont alors très négatives.

L’Observatoire français des conjonctures économiques (OFCE) estime que la croissance en France ne sera que de 0,6 pour cent en 2023. Les moyens d’action de l’État se réduiront avec l’accroissement des taux d’intérêt, de même que les capacités d’endettement des ménages et des entreprises. De fait, la lutte contre l’inflation est un sujet de fond et de décision politique car elle impacte le sujet du pouvoir d’achat.

Or, les Français sont très préoccupés par leur pouvoir d’achat (54 pour cent). Ce sujet passe devant l’environnement (34 pour cent), et l’avenir du système social. Trois items anxiogènes qui ne favorisent pas les dépenses et les grands projets.

Grande distribution : la grande gagnante de la flambée des prix ?

Selon les produits, les hausses de prix sont supérieures à neuf pour cent. Une partie importante des Français a de ce fait modifié son comportement en faveur : des enseignes à meilleure image prix (Lidl, Leclerc, mais aussi Action) ; des marques distributeurs et premiers prix.

La fin des confinements a déjà signé le retour aux habitudes de mobilité (aller travailler, s’occuper des enfants…) et donc à la concentration des achats en termes de temps et de lieu. Évolution favorable à la grande distribution (le budget temps disponible pour faire les courses se réduit dès que l’on reprend une vie « normale » et ses « obligations/possibilités »).

La période de hausse de prix qui a suivi et qui s’est accélérée cet été, n’a fait que renforcer l’importance du critère prix dans les priorités, donc la grande distribution même si, dans ce domaine, toutes les enseignes ne sont pas appréciées au même niveau. L’action des distributeurs (guerre de la promo et des prix bas) n’a fait qu’accroître cette attractivité pour un consommateur inquiet de son pouvoir d’achat.

Après le e-commerce clairement vainqueur des confinements successifs, la grande distribution sortira-t-elle gagnante de l’inflation ? La question est posée.

Procos