La marque américaine luttant contre les inégalités menstruelles s’installe à Paris

Qui pourra nier que les réseaux sociaux n’ont pas bouleversé les normes sociétales en vigueur en général, et les codes de la mode en particulier ? Pas seulement du point de vue des tendances qui sont par nature changeantes et éphémères, mais du point de vue du regard qu’il est aujourd’hui autorisé et peut être même nécessaire de porter sur le corps des uns et des autres. Ce qui était approprié il y a encore 10 ans ne l’est plus forcement, d’autre vertus ou qualités se sont installées sur le devant de la scène. Les attributs du glamour se sont modifiés. Un nouveau lexique a émergé, mettant au premier plan les notions de déconstruction et de disruption.

Ainsi l’arrivée en grandes pompes de la marque américaine Thinx aux Galeries Lafayette Champs-Elysées peut être considérée comme un symbole puissant de cette nouvelle donne qui d’une part, brise l’hégémonie du corps ultra-fin, retouché à l’excès, sans aspérité aucune, et d’autre part met à l’honneur les morphologies les plus diverses, tout en abordant de front des sujets vitaux et jusqu’ici tabous. Thinx est basé à New York. Cette société, fondée en 2014 par Miki Agrawal – entrepreneuses née au Canada, sa sœur Radha, et Antonia Dunbar, possède deux marques spécialisées dans la confection de produits d’hygiène féminine : Icon Undies et Thinx. Miki est notamment l’auteur d’un livre à succès, « Disrupt-her » qui se présente comme un manifeste pour la femme moderne. « Un appel aux femmes pour remettre radicalement en question le statut quo ».

« Révolutionner le monde des protections intimes »

Thinx, indique le communiqué de presse, veut briser les tabous et souhaite révolutionner le monde des protections intimes. La marque, disponible depuis le 9 juillet au sein du nouveau grand magasin des Champs-Elysées, propose des produits conçus spécialement pour les règles. Deux modèles de sous-vêtements sont proposés : la culotte classique (noir, beige ou couleur « crépuscule ») et la culotte taille haute (couleur noire). Ces sous-vêtements sont conçus pour absorber le flux. En fonction de celui-ci les culottes Thinx peuvent remplacer les serviettes, tampons, protège- slips et coupes menstruelles ou bien, être portées comme protection supplémentaire avec un tampon ou une coupe. Ils sont lavables et réutilisables. La campagne met en scène des mannequins de diverses morphologies et carnations, sans retouches photoshop excessives.

Les Galeries Lafayette ont fait un choix significatif qui entérine l’émergence d’une nouvelle hiérarchie de valeurs. Cette hiérarchie qui désavoue volontiers toute attitude pouvant laisser supposer une entrave à la dignité humaine (fini le porno chic, fini les poses ambigus évoquant une domination de l’homme sur la femme, fini les inspirations qui peuvent être perçus comme de l’appropriation culturelle) prône à la fois le respect de la diversité et la prise en compte du confort de chacun. Le confort n’est plus ici un pis-aller mais un élément clé de l’accès à la dignité. Thinx est une entreprise engagée dans la lutte contre la précarité et les inégalités menstruelles sous toutes leurs formes, aux États-Unis et dans le monde entier indique le porte parole de la marque qui a été classée en première place du Fast 50 de Crain en 2018, et a figuré dans la liste des Most Innovative Companies de Fast Company en 2017, dans celle des 100 Most Brilliant Companies d’Entrepreneur Magazine en 2016 et dans le Top 25 Inventions du TIME Magazine en 2015. Thinx s’est aussi vu décerner une médaille d’or aux Best in Biz Awards en 2017 dans la catégorie « Produit de consommation le plus innovant de l’année ».

Credit photo : shethinx.com, dr