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La normalité retrouvée de Celio

By Herve Dewintre

31 mars 2022

Business

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En 2011, Celio dominait le marché français du prêt-à-porter masculin avec 7 pour pour cent de part de marché en valeur. Dix ans plus tard, l’entreprise familiale fondée par Maurice Grosman en 1978 ne représente plus que 5 pour cent, ayant entretemps perdu 20 pour cent de son chiffre d’affaires face aux concurrents tels que Intersport, Nike ou Adidas, et bien sur face à l’augmentation de la concurrence avec les ventes en ligne. La procédure de sauvegarde, débutée en juin 2020 et levée en octobre 2021 aura provoqué la fermeture du quart des boutiques de l’enseigne et la suppression de 380 emplois.

Malgré ces mesures pénibles, qualifiés d’effort de rationalisation nécessaire en raison de l’impact de la pandémie mais aussi de difficultés structurelles dont le marché de la mode souffre depuis plusieurs années, l’enseigne renoue avec la vie normale d’une entreprise. Aux commandes, deux spécialistes choisis par les actionnaires fondateurs pour relancer la marque. Le premier : Sebastien Bismuth, nouveau président du directoire (et président associé de Dont’ call me Jennyfer), le second : Joannes Soënen, ancien PDG de Camaieu et de Toys’R’Us France. Ce duo de choc, immédiatement, mette immédiatement en pratique, en parallèle de la restructuration, une réadaptation de l’offre.

Question de taille

Et sans renier d’un pouce son identité, il faut bien reconnaitre que Celio a instantanément fait peau neuve. La vision stratégique apparait solide non seulement auprès des équipes mais aussi auprès des partenaires bancaires qui valident le changement de dynamique. Les opérations de branding suscitent l’intérêt - la dernière en date, dont le premier volet est sorti le 11 mars dernier, s’articule autour d’une collaboration entre Celio et Umbro -, la réadaptation de l’offre basée sur des articles plus simples et moins chers convainc, la nouvelle stratégie de communication concoctée par l’agence Buzzman, basée sur le concept d’homme « fièrement normal », séduit par son évidence légèrement teintée d’humour et de bodypositivité pleinement dans l’air du temps.

Autre pilier de la vision, ou plutôt de la « stratégie de retournement » mise en place par Sébastien Bismuth et Joannes Soënen : le point de vente. Au cœur du nouveau concept de boutique, le produit est roi, l’expérience cliente est plus transparente, les promotions permanentes sont mises au placard pour mettre en lumiere des prix permanents. Les collections sont quant à elles renouvelées quatre fois par an au lieu de deux ( ce renouvellement reclame une relocalisation en Europe : la part du grand import a baissé de 20 points). Le stock est présent intégralement en magasin et non plus en réserve. Le magasin enfin est repensé pour faciliter le parcours omnicanal. Les premiers résultats sont satisfaisants : l’apologie de la normalité s’accompagne du retour de la rentabilité.

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