Ce qui n'était au départ qu'un secret d'initiés – une recommandation que les rédacteurs de mode se glissaient à l'oreille – s'est imposé en 2025 comme la griffe incontournable du marché. Et cette année, les chiffres confirment enfin ce que tout le monde pressentait.

La demande pour la marque du groupe H&M a connu une croissance exponentielle au cours des cinq dernières années. COS a atteint la 17e place du Lyst Index des marques les plus en vogue au quatrième trimestre 2024, et au quatrième trimestre 2025, elle s'est hissée à la 3e place pendant deux trimestres consécutifs, restant ainsi sur le podium des marques les plus désirables.

Le paradigme des données : au-delà du battage médiatique

Lorsque COS s'est hissée à la 3e place, entre l'hyper-luxe de Miu Miu (2e) et la marque américaine traditionnelle Ralph Lauren (4e), les professionnels du secteur ont compris qu'il s'agissait de la validation d'une stratégie qui, au moment opportun, a privilégié un vestiaire de basiques plutôt que la poursuite des tendances.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes :

• Cos a connu une progression de 14 places dans le classement des marques les plus en vogue en une seule année
• Une augmentation de la demande de plus de 60 % d'un trimestre à l'autre au cours des derniers mois de 2025
• L'effet « locomotive » des produits phares : la demande pour les mailles en cachemire, les manteaux oversize et les sacs matelassés a explosé de plus de 3000 %, propulsant la marque au rang de leader sur le marché du haut volume.

La stratégie

1. Le juste milieu du « prêt-à-porter grand public haut de gamme »

COS occupe le créneau idéal de la mode en 2026 : ni fast fashion jetable (bien qu'elle appartienne au groupe H&M), ni luxe inaccessible (une qualité inabordable pour la grande majorité). Dans un contexte de tensions financières mondiales, COS a proposé l'esthétique de The Row et Loro Piana à un prix dix fois inférieur, réussissant à transformer l'esthétique du Quiet Luxury, apparue en 2023 et toujours d'actualité, en un thème permanent du vestiaire.

2. La croissance décisive : la vision de David Hägglund et la stratégie de montée en gamme

L'ascension de COS est indissociable du duo formé par David Hägglund (Chief Brand Officer) et Karin Gustafsson (Directrice du Design). Leur stratégie ? Délaisser la course à la vitesse face à Zara pour affronter le secteur du luxe sur le terrain du capital culturel.

Début 2025, COS a organisé son défilé printemps-été 2025 dans une ancienne carrière de marbre grecque, un coup de maître en matière de gestion de l'image. En invitant des icônes comme Adrien Brody et Sharon Stone dans un décor qui rappelait l'Acropole, la marque a envoyé un signal clair : elle joue désormais dans la même cour que l'élite de la mode.

Cette dynamique s'est poursuivie en septembre 2025, lorsque COS est revenue à la Fashion Week de New York pour la quatrième année consécutive. Organisé dans un entrepôt de Brooklyn, le défilé automne-hiver 2025 était placé sous le signe du minimalisme urbain. Au premier rang, des personnalités comme Naomi Watts ou Jodie Turner-Smith ont assisté à la transformation de la marque, qui est passée du statut d'« alternative au prêt-à-porter grand public » à celui de véritable concurrente des maisons de luxe.

La collection Atelier : le positionnement prix comme stratégie

Cette montée en gamme se matérialise dans la collection COS Atelier. Depuis ses débuts à la Fashion Week de New York en 2022, la ligne Atelier met en avant un savoir-faire haut de gamme. Elle a introduit des pièces exclusives, comme un manteau en cuir de crocodile à plus de 1 000 euros, montrant ainsi qu'elle peut également rivaliser avec le luxe.

Bien que ces articles soient produits en quantités limitées, leur présence envoie un message clair au consommateur : « Nous avons la même chaîne d'approvisionnement et la même rigueur de conception que les marques qui facturent cinq fois plus cher ». Comme l'a souligné le PDG Daniel Herrmann dans son interview pour le rapport State of Fashion 2026, cette « précision authentique » est ce qui séduit le client du luxe « délaissé » à la recherche d'un investissement plus judicieux.

Le résultat est un changement total de perception : le consommateur n'a plus l'impression d'acheter chez un détaillant de masse, mais d'entrer dans un univers sélectif.

3. La viralité comme point d'entrée : transformer les nouveaux acheteurs en clients fidèles

Le sac matelassé ultra-viral (entre 45 et 90 euros) ou le gros pull en cachemire (250 euros) ont servi de porte d'entrée, attirant la génération Z et les milléniaux en magasin. Mais la viralité seule ne suffit pas à soutenir cinq années de croissance.

Ces articles ont constitué un point d'entrée à faible risque pour une nouvelle clientèle. Une fois en magasin, la fidélisation a pris le relais. Les clients venus pour une tendance sont revenus pour l'essentiel de la marque. La viralité a généré du volume, mais la qualité des basiques du vestiaire a assuré la fidélisation.

4. Pourquoi ça marche maintenant : l'économie du « faible regret »

Dans un climat économique 2025 défini par la sensibilité aux prix et les préoccupations en matière de durabilité, COS l'emporte car la marque minimise le « remords de l'acheteur » et offre :

• Le basculement macroéconomique : On observe un phénomène de « descente de gamme » (trading down) : les clients délaissent le luxe traditionnel par souci d'économie, mais refusent de sacrifier le sentiment d'un achat intentionnel et de qualité.

• Stabilité esthétique et durabilité : L'ère des micro-tendances éphémères s'achève au profit de la seconde main et de choix plus conscients. COS propose une identité visuelle immuable et rassurante, s'éloignant radicalement des codes de la fast fashion.

• L'accent sur les matières : En utilisant du cachemire certifié GCS et du coton hydroponique, la marque répond aux exigences éthiques des jeunes générations sans la majoration de prix du luxe.

Perspectives 2026 : Le nouveau paradigme des marques de mode

Comme l'a souligné le PDG Daniel Herrmann à BoF, COS a réussi sa « montée en gamme ». La marque est passée d'un acteur axé sur le rapport qualité-prix à une puissance du luxe accessible en alliant l'efficacité d'une chaîne d'approvisionnement mondiale à l'intégrité d'une maison à l'esthétique architecturale.

Le succès de COS offre une prédiction claire pour 2026 : l'ère de la quantité au détriment de la qualité est révolue et nous sommes officiellement entrés dans une culture de la slow fashion où la valeur signifie être à la fois éco-conscient et obsédé par la qualité. Car le luxe réservé à une élite est trop confidentiel pour changer le monde, et la durabilité à grande échelle est la seule voie à suivre.

Le véritable impact ne vient pas d'une petite boutique qui vend cinq chemises biologiques, il doit venir d'un géant mondial qui prouve qu'il est possible de repenser l'infrastructure industrielle pour la longévité. Alors que la réglementation européenne de 2026 (ESPR) commencera à interdire la destruction des textiles invendus, l'éthique de COS, à la fois abordable, évolutive et haut de gamme, n'est plus perçue par le consommateur comme une campagne de greenwashing, mais comme un modèle économique conforme, rentable et pérenne. Les marques devraient en prendre note si elles veulent rester dans la course.