Le challenge de Smalto

En 2018, Smalto ambitionne de se repositionner en tant que marque incontournable et retrouver son succès d’autrefois. Pour atteindre cet objectif, le label de luxe a fait appel à un spécialiste de la maison. Il s’agit de Franck Boclet qui a occupé le poste de directeur artistique de Francesco Smalto, de 1991 à 2007. Avant cela, le tailleur français a désigné Agnès Sarah Espinasse, PDG de la maison en octobre 2017. Une seule mission pour les deux personnalités : faire revivre l’ADN de la marque et susciter, à nouveau, l'intérêt du grand public.

Pour la présentation de la première collection de Franck Boclet, qui a eu lieu à Paris à l’occasion de la Fashion Week Haute Couture, la maison a présenté un vestiaire de 35 tenues pour homme et 14 pour femme. Dans l'hôtel particulier situé rue de Bassano à Paris, FashionUnited a pu découvrir la nouvelle collection et rencontrer Agnès Sarah Espinasse et Franck Boclet, respectivement PDG et directeur artistique de Smalto.

Dans le passé, la marque Smalto proposait des défilés durant les fashion weeks, pourquoi avoir fait le choix d’une présentation à la place?

Franck Boclet : Au niveau de la fréquentation, cela fonctionne moins bien que les défilés. Il y a moins de personne qui viennent et ça on le sait à l’avance. Il s’agit d’une maison qui redémarre, nous ne voulons pas refaire un défilé directement. Il nous faut du temps, de l’argent. Le défilé, c’est une prise de risque différente surtout pour une maison qui a déjà défilé. Nous ne sommes pas une nouvelle maison, nous ne pouvons pas nous louper. Il y a plein de choses à remettre en place avant de se lancer dans un défilé, selon moi.

Pouvez-vous présenter cette nouvelle collection?

Franck Boclet : Il s’agit de la collection été 2019. J’ai voulu remettre en avant les différents points spécifiques de Smalto, l’ADN de la marque, ce qui a fait son succès. Il y a des choses qui s’étaient un peu perdues. Bien-sûr l’idée n’était pas de faire ce qui a été fait il y a dix ou quinze ans. Smalto a toujours été l’habilleur des stars, des vedettes, donc nous sommes repartis vers cet état d’esprit-là et nous avons voulu moderniser par des tissus, des nouvelles coupes, plus actuelles et amener une partie voyage, week-end, sportswear, qui est devenu très importante pour les marques de nos jours.

Est-ce la première fois que vous proposez une capsule femme?

Franck Boclet : C’est une petite capsule en noir et blanc “cocktail”, qui reprend les détails de Smalto. Je l’avais déjà fait il y a quelques années et donc j’ai repris ce qui avait été arrêté. C’est aussi le moyen d’ouvrir un marché qui est un peu délaissé selon moi. Il y a de moins en moins de griffes dans le genre qui propose des pièces pour femme. La dernière fois que nous l’avons fait, il s’agissait d’une diffusion très limitée, uniquement pour nos magasins et nos franchises et tous les stocks avaient été vendus.

Est-ce que le retour de Franck Boclet à la direction artistique de la maison a confirmé la renaissance de son ADN?

Agnès Sarah Espinasse : Lorsque je suis arrivée, je me suis rendu compte que la maison avait clairement perdu tous les codes qui avaient fait son prestige et sa notoriété. Les clients commençaient à se détourner de cette marque-là parce qu’ils ne retrouvaient plus ce qu’ils cherchaient chez Smalto. Pour moi, la marque était le maître absolu en terme de pièce à manche, de costume, de veste, et qui proposait une vestibilité qui était adaptée à chaque morphologie. On parle souvent de veste qui tombent particulièrement bien. Franck l’a très bien compris justement et s’applique à s’adresser à une clientèle diverse en terme de morphologie.

Nous avons un partenariat avec les Bleus, Smalto est l’habilleur officiel de l’équipe de France de football.

Quels sont les autres objectifs de Smalto actuellement?

Agnès Sarah Espinasse : Nous voulons redémocratiser la marque. Notre objectif est de refaire connaître une marque qui est connue par les plus de 50 ans mais qui était complètement inconnue par les plus jeunes. Si on arrive à être plus attractifs, les plus de 50 ans commenceront à en parler à leurs enfants. En même temps nous voulons proposer des produits avec une gamme de prix plus large et notamment un produit avec une entrée de gamme à moins de deux milles euros pour pouvoir avoir un produit plus accessible pour le plus grand nombre.

Quels sont les moyens que vous utilisez pour élargir et rajeunir votre cible?

Agnès Sarah Espinasse : La collection de Franck qui accorde beaucoup d’importance à la vestibilité permet de toucher une clientèle plus large. Il y a aussi les différentes couleurs, le choix des matières. Nous avons aussi développé des vestes complètement infroissables. Nous avons un partenariat avec les bleus, Smalto est l’habilleur officiel de l’équipe de France de football. Il s’agit d’un des canaux que nous utilisons pour rajeunir et élargir notre clientèle. Nous comptons aussi sur la communication dans la presse, avec des blogueurs, des influenceurs, pour pouvoir montrer le renouveau de Smalto.

Comment est né ce partenariat avec les Bleus ?

Agnès Sarah Espinasse : Il existe depuis longtemps mais il n’était pas du tout exploité et c’est dommage. Nous avons pu rencontrer Didier Deschamps et d’autres personnes de la Fédération Française de Football qui se sont montrées très intéressées pour qu’on fasse une meilleure collaboration et qu’on puisse justement promouvoir davantage l’image de Smalto.

Franck Boclet : Je suis à l’origine de cette initiative qui a été mise en place en 2005 et utilisée pour la première fois lors de la coupe du monde de 2006. L’idée est née d’un hasard, la marque habillait déjà des joueurs et la Fédération m’a démarché pour ce partenariat et j’ai accepté. Depuis, nous l’avons utilisé trois fois.

Quels sont vos canaux de distribution?

Agnès Sarah Espinasse : Nous avons un magasin en propre à Paris et un autre à Bordeaux. Nous avons également des franchises à Casablanca, un point de vente à Oran et à Amman en Jordanie. Nous sommes en négociation pour l’ouverture d’autres points de vente mais en terme de boutique en propre nous n’en avons plus que deux en France. Nous avons aussi un projet de recréer un magasin en ligne pour des produits qui seraient facilement achetables, sans rentrer dans du sur-mesure. Une étude est en cours et j’espère que ce projet verra le jour d’ici cinq ou six mois.

Photo : Courtoisie Smalto