Le ciel continue de s'assombrir pour les horlogers suisses en Chine

Le ciel continue de s'assombrir en Chine pour les horlogers suisses qui vont devoir composer avec une difficulté supplémentaire, la dévaluation du yuan, alors même que leurs exportations sont lourdement affectées par les mesures de lutte contre la corruption imposées par Pékin.

La semaine dernière, les marchés financiers ont été secoués par la décision de la banque centrale chinoise de dévaluer le yuan. Après cette mesure, l'action du groupe suisse Richemont, propriétaire entre autres de griffes horlogères célèbres telles que Cartier, Piaget, et IWC, avait immédiatement perdu 4,21 pourcent tandis que celle de Swatch Group, dont le portefeuille de marques inclut notamment Tissot, Longines et Omega, avait reculé de 3,90 pourcent.

Toutes ces marques sont très recherchées par les consommateurs chinois. Swatch Group avait rapidement réagi, expliquant dans un communiqué qu'il voyait cette mesure comme "positive" dans la mesure où elle allait stimuler la consommation. Dans un entretien accordé au journal dominical NZZ am Sonntag, son patron, Nick Hayek a également indiqué qu'il n'avait pas l'intention d'augmenter ses tarifs.

Bien que cette dévaluation renchérisse les prix à l'importation, elle va également permettre d'abaisser ses coûts sur place. Le groupe emploie quelques 2.600 personnes en Chine, principalement dans le marketing, la vente et les services à la clientèle.

Dans l'immédiat, cette dévaluation est toutefois loin de créer un vent de panique comparable à la tempête sur le franc suisse qui avait secoué le secteur en début d'année. Lorsque le franc suisse s'est réapprécié de 20% par rapport à l'euro en quelques heures, l'impact sur les ventes s'était fait ressentir immédiatement, a expliqué Jean-Claude Biver, le patron du pôle horloger de LVMH, lors d'un entretien téléphonique avec l'AFP.

"Mais aujourd'hui nous ne ressentons pas les mêmes effets avec la dévaluation en Chine", a assuré ce vétéran de l'industrie horlogère, tout en se disant convaincu que le secteur saura absorber les hausses de coûts qui pourraient en découler.

Pour l'heure, les analystes estiment que l'impact de cette dévaluation est encore difficile à quantifier. "Si la dévaluation du yuan est limitée et se déroule sur une base contrôlée, cela serait positif pour l'industrie horlogère suisse", a estimé Jon Cox, analyste chez Kepler Cheuvreux, dans un courriel à l'AFP. "Cela réduirait le différentiel entre les prix en Europe et en Chine, ce qui signifie qu'il se vendrait plus de montres en Chine et qu'il y aurait moins de marché gris", a-t-il ajouté.

Les écarts de changes ont poussé les consommateurs chinois à acheter davantage de montres lors de leurs déplacements touristiques. En juillet, les exportations vers la France ont notamment bondi de 53,4 pourcent. Mais les écarts de change ont également favorisé l'essor d'un marché parallèle, dit marché gris, qui consiste à acheter des montres dans un pays pour les revendre dans un autre, en empochant le différentiel de change. Pour couper court à ces marchés gris, certaines marques avaient décidé de baisser leurs prix en Chine. "Par contre, si cela se passe rapidement, cela va faire mal aux horlogers puisque leurs coûts sont principalement en Suisse", a ajouté Jon Cox.

Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas, estime lui aussi que cette dévaluation, bien que négative pour les fabricants de produits de luxe, ne devrait avoir qu'un impact modéré sur leurs bénéfices. Seule une dévaluation de l'ordre de 20 pourcent pourrait réduire les profits du secteur de l'ordre de 5 à 10 pourcent, a-t-il quantifié dans une note. Dans l'immédiat, les acteurs du luxe qui avait choisi de ne pas baisser leurs prix s'en tireront mieux que ceux qui ont déjà procédé à des coupes, a-t-il néanmoins souligné.

Cette récente dévaluation du yuan intervient dans un contexte déjà très difficile pour les horlogers en Chine. En juillet, les exportations s'y sont contractées de 39,6 pourcent alors que le secteur peine à se remettre des mesures de lutte contre la corruption, imposées par le gouvernement chinois en 2013. (AFP)