Le groupe IDKIDS (Okaïdi) pris en étau : le succès de Jacadi face à la crise du milieu de gamme

Alors qu’Okaïdi sollicite son placement en redressement judiciaire ce mardi, le groupe nordiste IDKIDS illustre la fracture du marché de l’enfant : un segment premium en pleine santé face à un milieu de gamme étranglé par l’ultra fast-fashion.

Le paysage du prêt-à-porter enfant s'assombrit pour l'un de ses acteurs historiques. Le groupe nordiste IDKIDS, spécialiste de l'univers de l'enfant, s'apprête à demander le placement en redressement judiciaire de ses marques phares Okaïdi, Obaïbi et Oxybul auprès du tribunal de commerce de Lille Métropole. L'audience est prévue ce jour à 16h00.

Cette procédure, qui concerne 2 000 salariés en France, épargne toutefois les filiales étrangères et surtout la pépite haut de gamme du groupe : Jacadi Paris.

L'effet « sablier » : le milieu de gamme sacrifié

Pour la direction, cette situation est la conséquence directe d'un « effet sablier » qui polarise le marché. Tandis que le segment premium résiste et que le low-cost prospère, les enseignes intermédiaires comme Okaïdi se retrouvent compressées.

« Okaïdi-Obaïbi subissent depuis plusieurs années la pression des coûts et de la concurrence (généralistes low-cost, fast-fashion, seconde main) qui ont fortement pesé sur les résultats de la marque en 2025 », souligne le groupe.

Sur le terrain, les clientes confirment cette mutation. Si beaucoup saluent la qualité des coupes, la concurrence en ligne change la donne : « Tout le monde regarde au budget », confie Carine, une cliente lilloise, évoquant une concurrence numérique « moins chère ».

Jacadi, l'exception rentable

Au cœur de cette tourmente, Jacadi affiche une insolente santé. La marque premium a réalisé en 2025 la « meilleure performance de son histoire » avec une rentabilité en hausse de 35 %. Ce contraste souligne la fracture de la consommation : les ménages aisés maintiennent leurs investissements dans le premium, tandis que la classe moyenne se tourne vers l'ultra-éphémère, type Shein, ou la seconde main.

Inquiétudes sociales et choix stylistiques

Pour les syndicats, le diagnostic est plus nuancé. Farida Khelifi, déléguée syndicale CGT chez IDKIDS, redoute un « impact salarial » avec de possibles fermetures de magasins. Elle pointe également des choix de collections jugés « moins tendances », avec un style parfois perçu comme « trop carnavalesque » et « cher pour la classe moyenne ».

Ce nouveau séisme dans le prêt-à-porter français s'inscrit dans une crise structurelle profonde. Selon l'Institut français de la mode (IFM), l'activité textile a encore reculé de 1,3 % en 2025. IDKIDS rejoint ainsi la longue liste des enseignes (IKKS, Kookaï, Pimkie) ayant dû se placer sous protection judiciaire pour tenter de financer leur transformation.