Le groupe Vivarte est-il sauvé ?

Le groupe français Vivarte (André, La Halle, Kookai, Caroll, San Marina, Chevignon, Naf Naf, Besson) traverse une crise majeure qui perdure depuis le début de cette décennie. Pour répondre à cette crise, Patrick Puy, le président du groupe, n’y va pas par quatre chemins : il vend à la découpe. Une stratégie conforme aux désidératas des actionnaires, qui sont pour la plupart des fonds d’investissements.

Le groupe s’est engagé dans un vaste plan de cessions et de restructurations. André va être cédé à Spartoo (l’opération va être finalisée en juin) et Naf Naf au groupe chinois La Chapelle Fashion Co qui détient plusieurs enseignes de mode féminine (cette cession devrait être finalisée mi-avril). Ces cessions majeures ont permis au groupe d’enregistrer des résultats en progression pour la première fois depuis six ans. Néanmoins le groupe affiche toujours des pertes : 305 millions en 2017. Ces pertes étaient de 672 millions en 2016.

Pour mener à bien sa mission, Patrick Puy va continuer à appliquer sa méthode qui consiste à faire tourner le portefeuille des marques du groupe. Ces cessions ne se font pas sans heurts. Ainsi, M.Puy a du prendre personnellement en main la direction de l’enseigne André suite au départ « pour raisons personnelles » du PDG Pascal Poulain qui a quitté précipitamment l’entreprise début mars. « Il n’y a plus personne pour piloter André » s’est récemment exclamé un représentant syndical. Les salariés manifestent régulièrement leur inquiétude tandis que l’intersyndicale CFDT, CGT et FO d’André accuse le groupe Vivarte d’être responsable de la situation que subit André.

Patrick Puy dit que le groupe Vivarte est désormais sauvé. Il assure que le résultat net deviendra significativement positif en 2018 et que la dette résiduelle sera faible en 2019. Il annonce dans le même temps un plan d’investissement de 80 millions d’euros en 2018. Cela ne signifie pas pour autant que les sacrifices sont terminés. Toutes les marques du groupe sont pour l’instant dans le rouge. Ces sacrifices sont, semble-t-il, subis par tous : par les créanciers qui ont consenti à renoncer à 864 millions d’euros de créances grâce à un accord de restructuration finalisé en juin 2016 ; par les salariés qui vont devoir subir une inévitable succession de rumeurs concernant la fermeture de leurs magasins. Vivarte prévoit en effet la fermeture de quelques 140 magasins de la chaîne en France.

Les caissières n’ont plus le droit d’appliquer des remises automatiques

Autres victimes, plus inattendues : les clients. C’est du moins l’enseignement que nous pouvons tirer d’une singulière anecdote dévoilée par le journal Le Monde, anecdote qui s’est répandue à vitesse grand V sur la toile ce week-end de Pâques. Mi-Mars, le directeur commercial de La Hall a en effet envoyé un mail à ses équipes pour leur demander de ne plus appliquer en caisse les réductions offertes en magasin aux détenteurs de la carte de fidélité. Cette carte permet d’obtenir une remise automatique de 20 pour cent lors du cinquième passage en caisse.

Un ordre en totale contradiction avec les objectifs assignés précédemment aux salariés par les managers de la chaine et qui consistaient à fidéliser la clientèle. Un objectif quantifié : il fallait, il y a deux ans encore réussir à obtenir un taux de passage en caisse de 75 pour cent de détenteurs de carte de fidélité.

La nouvelle consigne, plutôt audacieuse, a donc été appliqué : le mail automatique de rappel a été supprimé. Les caissières ne doivent plus mentionner au client s’il a le droit ou non à sa remise. Et si le client s’en aperçoit ? Dans ce cas, la direction a donné pour consigne de présenter des excuses et d’appliquer les avantages auxquels il a droit, même plusieurs jours après, à condition d’avoir encore son ticket. En moins de trois ans, La Halle a considérablement réduit son parc de magasins. Cela s'est traduit par la suppression de 1.250 postes en 2015 et de 700 pour 2017. Aujourd'hui, La Halle compte en France 371 magasins La Halle "Mode et Accessoires" et 500 La Halle "Chaussures et Maroquinerie", pour 8000 salariés. L’année dernière, Vivarte avait indiqué vouloir repositionner La Halle sur une offre plus complète, à petits prix, destinée à un public plus familial. Il s’agissait de créer de la différenciation par rapport à H&M ou Primark et de mettre fin aux « zig zag stratégiques » afin d’offrir une proposition claire aux clients. L’épisode de ce week-end aura eu lui aussi le mérite de la clarté.

Crédit photo : Vivarte, dr