Le luxe doit passer du ‘storytelling’ au ‘storyproving’

Adossé au cabinet Carles et associés, le Centre du luxe et de la création est un « think tank » d’analyse stratégique, de prospective et de conseil. Ce centre est présidé par Jacques Carles qui a débuté sa carrière comme journaliste au Nouvel Economiste, avant de devenir chef du bureau de l’énergie à la direction du Budget au Ministère de l’Economie et des Finances puis de créer son activité de conseil en 1993. Chaque année, le centre organise un sommet du luxe et de la création. La 16eme édition de ce sommet, qui s’est déroulé le 30 janvier dernier, s’intéressait aux nouvelles valeurs du luxe en 2018. Quelles sont donc ces valeurs que devra porter le luxe de demain ?

Le luxe connaît sa plus grande mutation depuis trente ans dans un marché surexposé et de plus en plus concurrentiel. Globalement chacun s’accorde à dire qu’il est devenu l’emblème d’une certaine quête de sens et d’expérience et non plus simplement un symbole de rang social. Concrètement, le luxe est devenu un commerce de l’émotion. Les chiffres le prouvent : les achats « d’expérience » (tourisme, gastronomie, etc.) représentent aujourd’hui 55 pour cent du marché du luxe. A ce mouvement de fond s’ajoute également l’émergence de nouvelles pratiques: l’usage prend par exemple le pas sur la possession comme l’atteste le développement de la location dans l’industrie de l’automobile La récente annonce de Kering de proposer du luxe par abonnement donne du relief à cette idée.

Cela revient-il à dire que la relation émotionnelle et l’expérience sont devenues aujourd’hui au moins aussi importantes que le produit ? Et qu’en somme, le luxe est en train de passer à une économie de l’expérience ? Les avis sur cette question ne sont pas unanimes. Pour Chantal Roos, PDG de Roos & Roos, il faut désormais ajouter quelque chose au produit. L’image ? Oui mais pas que. L’emballage au sens large est certes primordial mais il faut aussi communiquer que le développement durable, le sourcing des produits, la préservation de leur éco-système. Un avis que partage Laurent Boillot, PDG de Guerlain : « le luxe de demain sera durable ». Il n’empêche, argumente Géraldine Michel, professeur de marketing à l’IAE de Paris, que le luxe ne pourra jamais devenir un marketing de la demande : « L’essence des marques de luxe se trouve dans le marketing de l’offre. Ce que confirme Olivier Abtan, Partner et Managing director au Boston Consulting Group : « le marketing de l’offre reste au cœur des marques de luxe, mais pour la première fois il faut écouter les consommateurs et leurs comportements d’achat ».

Au fond, pour vivre une belle expérience, les consommateurs exigent des nouvelles valeurs d’éthique et de développement durable auprès des entreprises de luxe. Un engagement moral en quelque sorte. Pour Antoinette Lemens, PDG de Lemensearch : « On achète un produit de luxe non pas pour sa fonctionnalité, mais pour le lien émotionnel qu’on construit avec ». Un paradigme parfaitement intégré par Kering, ainsi que l’explique Marie-Claire Davau, directrice du développement durable et des affaires institutionnelles internationales du groupe. « Kering s’est engagé sur la voie d’une traçabilité totale de ses matières premières, et la réduction de ses émissions de gaz à effet de serre, avec d’importants objectifs d’ici 2025 ».

Il s’agit donc non plus de communiquer uniquement sur le produit fini, mais aussi sur sa fabrication et d’une manière globale, sur la vie de l’entreprise. La garantie que le produit porte en lui une belle et vraie histoire, de sa fabrication à sa mise sur le marché, et non du storytelling est indispensable. L’histoire ne peut plus être apposée sur le produit. Elle doit être intrinsèque au produit et à la vie de l’entreprise ; on passe ainsi du ‘storytelling’ au ‘storyproving’ explique Julie El Ghouzzi, directeur du Centre du luxe et de la création. La belle histoire se construit donc de la fabrication jusqu’au magasin, et il ne doit y avoir de faille nulle part ».

La question du prix

Cette aspiration des clients est-elle universelle ? En tout cas, elle touche de nombreuses sociétés, y compris dans des pays comme la Chine, pays pourtant largement considéré comme pollueur et peu attaché au développement durable. Isabelle Capron, Vice-présidente et directrice générale du centre de design de Paris, cite ainsi l’exemple d’Icicle, une marque chinoise attachée au respect de la nature. Lancée il y a 20 ans, la marque est actuellement en pleine croissance, ce qui semble indiquer un intérêt accru de la part de la clientèle chinoise pour les questions d’écologie et de santé publique.

Autre source d’émotions : l’expérience d’achat. Dans ce domaine, le digital a complétement changé la donne. Tout le monde n’en tire pas cependant les mêmes enseignements. Pour Patrick Chalhoub, codirigeant du groupe Chalhoub, les boutiques traditionnelles sont vouées à disparaître au profit du net. Un avis tranché que tempère François Rosset, Director Transformation initiatives, Omni-channel and Retail du groupe Kering : “les magasins verront ainsi progressivement la cérémonie de vente classique disparaître, et émergera à la place un canal de communication entre marque et consommateurs ». Le principe est simple : les clients veulent parler avec leur marque, dans les points de contacts qu’ils auront choisis. Le magasin du futur, d’après François Rosset, sera activé par la technologie, mais l’être humain y reprendra sa place avec la présence de « vendeurs augmentés » qui connaitront tous de leurs clients et du contexte qui les entoure grâce à une centralisation des données et l’utilisation d’un CRM au niveau de la marque.

Reste l’épineuse question du prix. Certes, par le levier du désir, la valeur perçue augmente ce qui permet du même coup d’augmenter les prix. Pourtant, « pour la première fois cette année, note Olivier Abtan, Partner et Managing director au Boston Consulting Group, on a observé une décorellation entre prix proposé et valeur perçue ». Une manière de dire que les prix se sont envolés de manière inconsidérée aux yeux du client qui ne conteste pas la qualité du produit mais maugrée contre son coût dont il juge l’augmentation abusive. Un travail sur le prix est donc devenu nécessaire. Jean Claude Biver, président de la Division Montres de LVMH semble avoir trouvé la parade chez Tag Heuer. En lançant un chronographe avec tourbillon à un prix accessible, « la valeur perçue d’une montre Tag Heuer est clairement, objectivement plus élevée que son prix ». Un atout décisif qui a permis à la marque suisse de rencontrer le succès alors que l’horlogerie de luxe traverse une crise.

Crédit photo : Tag heuer, Icicle, dr