Le Luxe en 2015 : la Chine au centre du monde
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La crise ? Une anecdotique péripétie si l’on en croit les chiffres du marché du luxe mondial. En 2014, ce secteur dont le chiffre d’affaires a atteint le chiffre de 224 milliards d’euros, a poursuivi son inexorable croissance : 3 pour cent sur un an. Et cela semble continuer sur la même lancée cette année d’après l’étude réalisée par Bain & Company en collaboration avec la Fondation Altagamma qui réunit les grands noms du luxe italien.
Selon les prévisions de cette étude, la croissance du marché pour l’année 2015 devrait être de 2 à 4 pour cent à taux de change constant. Tout va bien alors ? Pas si simple : la crise est là malgré tout et elle impose aux différents groupes de luxe d’adopter de nouvelles stratégies face aux nouvelles exigences des consommateurs et à leurs comportements d’achats changeants.
Les chinois représentent plus de 30 pour cent des dépenses mondiales dans le luxe
Tout n’est pas rose en effet dans les grands groupes de luxe. Le genevois Richemont par exemple, numéro 2 mondial du luxe derrière LVMH et propriétaire entre autres de Cartier, Van Cleef & Arpels, Chloé, concède une baisse importante de son bénéfice (35 pour cent) à 1,3 milliards d’euros pour son exercice annuel clos le 31 mars dernier.
En cause, le consommateur qui mute. Notamment le consommateur chinois qui adapte ses destinations shopping en fonction des taux et qui regarde desormais au delà des produits et des griffes pour satisfaire une exigence de luxe total, synonyme d’exclusivité et de qualité. Un changement important et à prendre en compte quand on songe que les chinois représentent à eux seuls plus de 30 pour cent des dépenses mondiales dans le luxe aujourd’hui. En tout, le tourisme représente désormais 50 pour cent des dépenses mondiales dans le secteur. Rien d’étonnant donc à ce qu’au premier trimestre 2015, l'Europe de l'ouest a été fortement soutenue par les flux touristiques en provenance d'Asie.
La plupart de marques se sont désormais décidés à baisser leur prix en Chine pour équilibrer cette bascule entre consommation locale et consommation mondiale mais aussi pour éviter le risque des « marchés gris » occasionné par des groupes intermédiaires qui achètent des gros volumes en Europe (en France notamment) pour les revendre directement en Chine, cannibalisant les marques de luxe sur leur propre terrain. Il faut dire que les chinois ont eu jusqu’à maintenant de bonnes raisons de réaliser leur achat en France où les prix sont 72 fois moins élevés que chez eux. Ce paradigme va changer : Chanel a recemment diminué ses prix de 22 pour cent en Chine, et augmenté ceux en Europe de 20 pour cent. D’autres marques importantes semblent prêtes à en faire autant.
De là à dire que les chinois sont devenus la principale priorité du monde du luxe, il n’y a qu’un pas que nous franchissons allégrement : une étude du Boston Consulting Group affirme que la Chine va devenir le principal débouché au monde pour les biens et services de luxe dès 2020. Les marques françaises auront largement leurs cartes à jouer pour séduite ce pays aux 670 000 millionnaires et aux 115 milliardaires, mais rien n'est gagné d'avance puisque les Chinois deviennent de plus en plus des consommateurs avertis pour lesquels les griffes françaises ont parfois perdu de leur pouvoir ascensionnel en devenant des produits de mass market.