Le marché des vêtements grandes tailles pour hommes gagne du terrain

Asos et Boohoo sont les deux premiers détaillants grand public et pure players à investir dans le marché des grandes tailles pour homme, respectivement en 2016 et 2017. EDITED analyse l’évolution de leur offre au cours des dernières années et ce qui les différencie, ou les rapproche, des marques spécialisées dans les grandes tailles.

Quatre points forts perçus à travers Asos et Boohoo

1. Les détaillants investissent dans des tailles plus grandes

Les gammes plus size d'Asos et de Boohoo ont augmenté l'offre de t-shirts dans des tailles plus grandes. Topman et Forever 21, qui ne disposent pas d'une gamme plus size dédiée, stockent davantage de t-shirts 2XL - généralement la plus grande taille disponible.

2. Le costume est en demande

Jacamo et Destination XL ont beaucoup investi dans le costume masculin. Asos a emboîté le pas et a connu une activité de SKU (pour Stock Keeping Unit) élevée pour les plus grandes tailles. Burton et River Island proposent également des costumes dans leurs gammes plus size, tandis que Boohoo et New Look ont choisi de ne pas investir dans le tailoring grande taille.

3. La chemise est une catégorie en pleine croissance

Pour la saison PE19, les chemises représentent 12 pour cent au sein de la gamme de vêtements grande taille chez Asos aux États-Unis et 8 pour cent de plus au Royaume-Uni par rapport à la saison PE18. Les chemises à manches courtes avec un col à revers étaient les plus proposées - elles présentent peu de problèmes de coupe et offrent donc une entrée parfaite dans la catégorie des chemises grande taille.

4. Le denim est mis de côté

Les jeans chez Asos et Boohoo se composent principalement de styles classiques - on note peu de nouveauté. De même pour les vestes denim. Avec les avancées dans les jeans stretch et le succès accru dont témoignent les tailles régulières de la catégorie dans son ensemble, cela semble être une opportunité manquée.

En quoi les propositions de tailles ont-elles changé ?

Ce printemps, Asos a proposé moins de t-shirts à partir de 2XL, préférant augmenter son offre au sein de sa catégorie grandes tailles. Leur ligne régulière a connu une redistribution similaire avec un choix de style plus restreint concernant leur plus petite taille de t-shirt (XXS) tandis que davantage d'options étaient disponibles en 2XL et 3XL. Par ailleurs, aux États-Unis et au Royaume-Uni, la saison PE19 proposait 4 pour cent de plus de t-shirts en taille 6XL par rapport au PE18. Les pantalons plus size ont emboîté le pas avec une augmentation de 7 pour cent de leur plus grande taille.

Boohoo a suivi l’exemple d’Asos : 21 pour cent de ses t-shirts aux États-Unis et au Royaume-Uni étaient disponibles en taille 4XL au PE19, contre seulement 8 pour cent aux États-Unis et 6 pour cent au Royaume-Uni au PE18. En outre, EDITED a observé qu’il y avait, ce printemps, davantage de t-shirts débutant en 2XL par opposition au XL. Les tailles de jeans ont également dénoté un changement. Bien que Boohoo n'offrait pas plus d'options dans une taille plus grande, leur plus petite taille a témoigné d’une diminution d’investissement.

En quoi les assortiments ont-ils changé ?

Asos a choisi d'augmenter son offre de t-shirts pour la saison PE19 alors que les vêtements d’extérieur ont diminué, ce qui est tout à fait judicieux, car plus de 60 pour cent de cette catégorie bénéficie de rabais. La catégorie des chemises est la plus notable, passant de 15 pour cent au PE18 à 27 pour cent aux États-Unis et à 23 pour cent au Royaume-Uni. La popularité croissante de la chemise à manches courtes a permis d'investir davantage, sans les difficultés liées à la longueur des manches et à la taille du col.

Il est intéressant de noter que la saison PE19 n’a vu aucune nouvelle arrivée de jeans. La moitié de ceux actuellement en stock sont arrivés pendant la saison AH19 et l'autre moitié avant. Boohoo ne propose pas actuellement de pantalons ajustés et seuls les pantalons de survêtement ont connu une légère hausse depuis le PE18 - ce qui met en évidence une augmentation du nombre de « jogging chic ». Ce style, le « jogging chic », offre une excellente alternative au pantalon pour les détaillants qui cherchent à investir dans un pantalon grande taille.

À l’exception d’Asos, la proposition de chemises n'a pas augmenté. En revanche, le polo a connu un pic, dépassant même les t-shirts. Avec moins d'options en promotion et plus de réapprovisionnement, c'est une excellente alternative au tee-shirt qui peut être agrandi plus facilement que la chemise.

Que pouvons-nous apprendre des détaillants de grande taille ?

En regardant les produits de Jacamo au Royaume-Uni et de Destination XL aux États-Unis au printemps dernier, les chemises utilitaires sont devenues une pièce tendance tout en restant classique. Sans surprise, les survêtements sont une excellente option pour éviter les difficultés d’ajustement que présentent souvent les chemises traditionnelles.

Bien que la chemise à manches courtes soit une excellente option pour l’été, des options à manches longues ne peuvent pas être ignorées à l’approche de l’automne. Les tissus extensibles permettront une plus grande flexibilité, tout en offrant une chemise ajustée.

Cet article a été écrit pour FashionUnited par Tara Drury de Edited. Edited est le leader et la norme industrielle en matière d'analyse en temps réel de la vente au détail. Le logiciel exploite l'intelligence artificielle pour suivre et révéler des informations sur les gammes de produits, les prix, les remises et les tendances de la concurrence dans le domaine de la vente au détail. Le logiciel est utilisé par les acheteurs, les planificateurs et les équipes commerciales pour générer un énorme avantage concurrentiel.

Cet article a été écrit pour FashionUnited.com. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Image principale : Asos
Graphiques : Edited