Le marché du luxe en Chine a doublé en 2020

Rien n’arrête les consommateurs chinois dans leur course aux produits de luxe. Effet collatéral de la crise sanitaire, la réduction des voyages internationaux a profité aux dépenses de luxe en Chine continentale, en hausse exponentielle. Le marché du luxe en Chine a ainsi surfé sur une augmentation de 48 pour cent en 2020, pour atteindre 346 milliards de yuans, soit 44 milliards d’euros.

C’est ce que révèle la dernière analyse du cabinet Bain & Company, réalisée avec TMall Luxury, la plateforme d’Alibaba dédiée au luxe et mise en avant par le Défi. Revue des principaux enseignements de cette étude sortie en fin d’année et baptisée « L’infatigable marché du luxe en Chine Continentale ».

La part de la Chine sur le marché du luxe mondial représente aujourd’hui 20 pour cent. Cette hausse devrait se poursuivre et conduire l’Empire du Milieu à détenir la plus grosse part de ce marché à horizon 2025. La mode et les chaussures de luxe ont été les locomotives de cette croissance l’année dernière : leurs ventes sur le marché local ont augmenté de près de 50 pour cent.

La réduction des voyages internationaux a boosté le luxe local

Cette croissance sans précédent est portée en premier lieu par le rapatriement des achats : en effet, grâce à la baisse des droits de douane, aux contrôles plus stricts sur le marché gris, et à l’harmonisation des prix, les trois-quarts des achats de luxe chinois ont eu lieu sur le territoire. Une dynamique encore confortée par la baisse du tourisme international liée à la pandémie. Les Chinois, premiers consommateurs de luxe à l’étranger, sont restés chez eux et ont donc consommé local. Encouragés par le gouvernement qui mène une politique favorisant la consommation domestique (bons d’achats…).

Autre facteur clé, la poussée des générations Millennials et « Z ». Les premiers, nés après 1980, représentent la plus grande partie des consommateurs de luxe local. Ils contribuent notamment à hauteur de 70 pour cent des achats mode et lifestyle sur T Mall Luxury. Tandis que leurs cadets, les Gen Z (nés après 1995) sont la catégorie qui connaît la plus forte croissance. Les achats de produits à éditions limitées et les collaborations, très prisés par cette génération, se sont envolés de près de 400 pour cent entre janvier et octobre selon T Mall.

L’influence de ces catégories, quasi ou totalement digitales natives, entraîne une digitalisation croissante du luxe. Ainsi note l’étude de Bain & Company, la pénétration du luxe en ligne a augmenté de 23 pour cent contre 13 pour cent en 2019.Enfin, le shopping duty-free sur l’île d’Hainan, a pris un essor considérable cette année, les achats y ont augmentés de 98 pour cent.

Les perspectives du luxe en Chine vont continuer à surfer sur une tendance exponentielle : Bain & Company projette une croissance de 30 pour cent en 2021, portée par les Gen Z et les Millennials et la multiplication des zone “tax-free” sur le modèle d’Hainan. Enfin, même si les voyages internationaux vont reprendre une fois la pandémie enrayée, les marques locales se seront durablement installées dans les habitudes de consommation des Chinois.

Crédit: Shanghai Tang