L’emotioneering, la clé pour revitaliser les marques de luxe ?

Le secteur du luxe ne vit pas ses meilleures heures. Entre la baisse de la consommation en Chine et l’inflation en Occident, les produits de luxe souffrent peut-être de leur défaut premier: leur caractère non essentiel. Les dépenses dans ce domaine ont chuté de 11 % entre juillet 2023 et juillet 2024. Face à l’évolution des comportements des consommateurs et à la pression économique, la question qui se pose alors pour les grands groupes et maisons de luxe, serait: comment réengager son audience, et relancer les ventes?

Dara Nasr, vice-président des ventes mondiales chez WeTransfer Advertising, apporte un élément réponse: il ne s'agirait plus de simplement se démarquer de la masse, de la concurrence, mais de créer des publicités qui ajoutent de la valeur plutôt que de distraire. Dans son article intitulé "Why Luxury Ads Must Touch the Heart to Unlock the Wallet" (Pourquoi les publicités de luxe doivent toucher le cœur pour débloquer le portefeuille), Dara explore la manière dont les marques de luxe peuvent tirer parti de l’émotion pour concevoir des campagnes publicitaires qui résonnent profondément avec leur audience. La priorité devrait désormais être donnée à la qualité plutôt qu'à la quantité. A l’expérience, plutôt qu’à la distraction. Elle doit capter l'attention, susciter des émotions et créer une connexion avec l'audience.

Un concept qui semble en soi loin d’être novateur. Toutefois, il semblerait que nous assistions à l'émergence d’un nouveau terme, celui d’ “emotioneering”. Ou “Emotional advertising” ou encore “emotional selling”. Comme le souligne Rebecca Hobbs, rédactrice en chef de Stylus, 61% des consommateurs aspirent à des expériences plus intenses. Et l'emotioneering répond à cette demande en proposant des expériences qui vont au-delà de la simple stimulation émotionnelle.

Que propose l’emotioneering, cette nouvelle variante du marketing émotionnel?

L'attention sera la pierre angulaire de l’emotioneering, ce marketing qui « crée des expériences avec un retour émotionnel » comme le décrit l’agence créative VML, et entend « amener le joueur à vivre une séquence d'expériences émotionnelles qui s'emboîtent les unes dans les autres », indique O’Reilly Media. Plutôt que de se concentrer uniquement sur la visibilité, les spécialistes du marketing sont ici invités à mesurer l'attention réelle que les consommateurs portent à leurs publicités. Des études auraient ainsi démontré que les publicités optimisées pour l'attention conduisent à un engagement et à une conversion plus élevés. Les éléments interactifs, tels que les sondages, les jeux intégrés aux publicités et les quiz, peuvent augmenter considérablement l'attention et rappeler le message des publicités. De plus, les réponses émotionnelles positives, comme le bonheur ou la surprise, sont associées à de meilleurs résultats à tous les niveaux du funnel marketing.

Cas concret: Diptyque, et sa campagne émotionnelle réussie

Diptyque est un exemple parfait de marque de luxe qui a réussi à créer une campagne publicitaire émotionnelle. En créant un pop-up immersif dans la boutique Nordstrom à New York, Diptyque a permis aux consommateurs de vivre une expérience sensorielle unique, centrée sur ses bougies parfumées. Cette campagne, à la fois émotionnelle et immersive, a généré un fort engagement, notamment sur les réseaux sociaux, et prouve l’efficacité de cette approche.