Les attentes des Millennials et de la génération Z en matière de shopping mode en ligne

Quelques années séparent les Millenials de la Génération Z. Si les premiers ont vu naître internet et ont dû s’y adapter, les seconds n’ont pas connu un monde sans le web et ont été élevés à travers les réseaux sociaux. Si elles se rejoignent sur certains points, les deux générations semblent avoir des attentes différentes en matière de shopping mode en ligne.

Dans une étude, Stylight, plateforme spécialisée dans la recherche en ligne dédiée aux produits mode, beauté et décoration, analyse les besoins et attentes des Millennials et de la Génération Z en matière de shopping mode en ligne. La plateforme observe que les Millennials achètent systématiquement plus de mode en ligne que la génération Z. 40 pour cent des Millennials utilisent des sites de recherche pour faciliter leur recherche de mode et d’accessoires, alors que ce chiffre n’est actuellement que de 26 pour cent pour la génération Z. En matière d'achat régulier de vêtements et d’accessoires en ligne, ils sont 40 pour cent à faire ce choix contre 38 pour cent pour la Gen Z.

Nés entre 1980 et 1994, les Millennials ont pour la plupart intégré le monde du travail depuis plusieurs années. Ils ont par conséquent un pouvoir d’achat plus important que la Gen Z, née entre 1995 et 2009. Tandis que 12 pour cent des Millennials consacrent plus de 300 euros à leur budget mensuel de vêtements et accessoires, seulement 3 pour cent de la Gen Z y consacre cette somme. Tandis qu’ils sont 70 pour cent de la Gen Z à y consacrer moins de 100 euros, 61 pour cent des Millennials y accordent ce budget.

Si les femmes font plus de shopping en ligne et sont celles qui suivent le plus les tendances qui changent rapidement, les hommes consacrent un budget plus élevé et investissent dans des pièces intemporelles. Des pièces qui sont plus chères, mais qui sont considérées comme un investissement, car plus durables. Selon les résultats, les hommes dépensent 6 pour cent de plus que les femmes lorsqu’il s’agit de leur budget mensuel de mode en ligne.

Où puiser son inspiration ?

Les deux générations misent principalement sur les réseaux sociaux comme source d’inspiration pour le shopping mode en ligne. La grande majorité (Gen Z : 62 pour cent, Millennials : 64 pour cent) navigue sur les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram lorsqu’il s’agit d’inspiration pour le shopping mode en ligne, viennent ensuite les magazines en ligne (Gen Z : 41 pour cent, Millennials : 43 pour cent).

L’étude démontre aussi que les Millennials sont plus sensibles aux collections des influenceurs que la Gen Z. 33 pour cent de la Gen Z achèterait des collections d’influenceurs alors que cette proportion est de 38 pour cent chez les Millennials. Pour Stylight, ce chiffre pourrait s’expliquer par le fait que la jeune génération préfère un contenu moins commercial, comme le montre également la tendance émergente sur TikTok du « Deinfluenced Trends », où les créateurs de contenus présentent les produits sponsorisés par les influenceurs qu’ils n’achèteraient pas.

Une mode consciente et responsable

En matière d’éco-responsabilité, l’enquête dévoile que les Millennials sont six pour cent plus susceptibles d’acheter des vêtements durables que la Gen Z. Un choix lié à leur pouvoir d’achat : 21 pour cent des Millennials consacrent plus de la moitié de leur budget à des produits durables, soit 4 pour cent de plus que la Gen Z.

« Le shopping durable ne connaît plus de limite de génération. Les millenials et la génération Z représentent la plus grande part des acheteurs de mode en ligne, la génération Z représentant environ 25 pour cent de la population mondiale. C’est un pouvoir énorme qu’ils détiennent. Ils continueront tous deux à faire évoluer la culture et les comportements de consommation, l’achat conscient étant l’un de leurs principaux centres d’intérêt. Les millennials, avec leur pouvoir d’achat actuellement plus élevé, ont déjà clairement opté pour une consommation plus durable, mais je peux totalement parier que la génération Z sera à l’origine du plus grand changement au cours des prochaines années, en renforçant sa lutte contre le greenwashing et en soutenant plus que jamais les marques qui s’appuient sur l’activisme», analyse dans un communiqué, Ilenia Sarman, Vice-Présidente Marketing de Marque et Expérience Client chez Stylight.

La mode sur commande semble être la prochaine tendance auprès de ces deux générations. En totale opposition avec la production de masse de vêtements (fast fashion), l’acheteur privilégie la qualité à la quantité, et est prêt à attendre plus longtemps pour recevoir sa commande. La mode « made-to-order » attire presque autant les Millennials que la Gen Z, ce qui confirme qu’il s’agit d’une étape importante pour une mode durable et éthique et renforce la conviction des deux générations que la Slow Fashion est la voie de l’avenir de la mode. En matière de vêtements d'occasion, les Millenials semblent y être plus sensibles. 70 pour cent d’entre eux en achètent contre 60 pour cent de la Gen Z.

Pour réaliser cette étude, Stylight a interrogé, fin 2022, 3500 participants sur ses principaux marchés en France, en Allemagne, en Italie, aux États-Unis et au Royaume-Uni.