Les Chinois dépensent des milliards lors de soldes moins euphoriques

Pékin - Les soldes de la "Fête des célibataires" en Chine battaient vendredi leur plein avec plusieurs dizaines de milliards d'euros de dépenses, malgré le ralentissement économique et une crise sanitaire qui douchent quelque peu l'euphorie.

Depuis plus d'une décennie, le 11 novembre donne lieu en Chine à une frénésie d'achats en ligne en raison de rabais très alléchants proposés par les plateformes. A l'origine de cet événement lancé en 2009 : le géant du commerce en ligne Alibaba (et ses sites Taobao et Tmall), désormais imité par l'ensemble de ses concurrents comme JD.com et Pinduoduo.

Le 11 novembre est célébré comme la "Fête des célibataires" en raison de la répétition du chiffre "un" dans la date (11/11). Cette année encore, le ralentissement économique dans le pays, exacerbé par la poursuite des restrictions anti-Covid, pèse sur la consommation. Il n'y a "pas le même enthousiasme" que les années précédentes, reconnaît Liu Yingxue, une Pékinoise de 34 ans. "Et les réductions ne sont plus aussi importantes qu'avant", regrette la jeune femme auprès de l'AFP.

Ce manque d'entrain, "je pense que c'est à cause du Covid", estime Lin Xiangru, une autre habitante de Pékin. "Les gens ont un revenu moins stable, donc ils ne veulent pas forcément dépenser de l'argent à une date spécifique pour des produits qu'ils aiment", juge la trentenaire.

"Moins mais mieux"

Malgré tout, les ventes lors de la Fête des célibataires pourraient dépasser les 1.000 milliards de yuans (137 milliards d'euros), estime l'analyste Xiaofeng Wang, du cabinet d'études Forrester. Ce serait une première et ce montant serait supérieur au PIB annuel de nombre de pays. Contrairement aux premières éditions qui ne duraient que 24 heures et suscitaient l'euphorie, la Fête des célibataires s'étend désormais sur plusieurs semaines, avec en point d'orgue les deux derniers jours. Entre jeudi 20H et vendredi 14H, les ventes des magasins en ligne d'Alibaba et JD.com totalisaient 262 milliards de yuans (35,9 milliards d'euros), selon une estimation du cabinet Syntun.

Une tendance plus faible que les années précédentes, soulignent les analystes. Aujourd'hui en ligne "il y a constamment des réductions", ce qui a quelque peu banalisé ce type d'événement, souligne Vincent Marion, cofondateur de Slingshot, une agence de communication présente à Shanghai et spécialisée dans la tech. Désormais, "les Chinois consomment moins mais mieux" en montant en gamme dans les produits, et une partie privilégie une consommation "responsable", précise-t-il.

Avant la pandémie, ces soldes étaient d'ordinaire accompagnées d'une intense campagne médiatique d'Alibaba : un écran géant montrait en temps réel l'évolution des transactions. Tout au long de la journée, les médias ne manquaient pas de superlatifs pour commenter le montant des commandes, qui dépassait allègrement les dizaines de milliards d'euros.

Plus sobre

Dans les rues, des montagnes de colis s'entassaient et une armée de livreurs étaient sur le pont. La Fête des célibataires "était pour la Chine un événement au sens national", rappelle M. Marion. Des célébrités étaient conviées au siège d'Alibaba à Hangzhou (est) pour un gala, comme la chanteuse américaine Taylor Swift en 2019 ou la reine de la télé-réalité Kim Kardashian. Mais depuis l'an dernier, plus de fanfaronnade.

"Alibaba a commencé à dire 'maintenant il va falloir être plus sobre' (...) on sentait qu'ils voulaient faire profil bas", note M. Marion. Depuis 2020, les puissantes entreprises de l'internet sont dans le collimateur du pouvoir, en raison de leurs pratiques commerciales et de l'opacité concernant leur collecte de données. Cette campagne réglementaire a fait perdre des milliards d'euros de capitalisation boursière au secteur et ébranlé nombre d'acteurs, dont Alibaba. En parallèle, plusieurs scandales ont éclaboussé des célébrités.

L'influenceuse Viya, qui faisait la pluie et le beau temps du e-commerce, a ainsi disparu l'an dernier des réseaux sociaux, après une enquête pour fraude fiscale. Chacune de ses interventions entraînaient généralement des dizaines de milliers de commandes. (AFP)