Les françaises dépensent moins pour le prêt à porter

Certains signes ne trompent pas, surtout quand ces signes sont des chiffres. En 2015, la consommation des ménages devrait être de +1,5 pour cent, c’est la plus forte hausse observée depuis 2010. A priori, cette hausse ne profitera pas, pour l’instant du moins, à la consommation française de prêt à porter féminin. Cette semaine, la fédération française du prêt à porter féminin a dressé un premier bilan économique du premier semestre de l’année en cours, avec l’aide de l’Institut Français de la Mode, des douanes Françaises et de la FEVAD. Deux repères essentiels : si les Françaises ont dépensé 5,053 milliards d’euros pour leurs achats de prêt-à-porter, le budget moyen accordé pour ces achats de prêt-à-porter est désormais de 180 euros, soit 3 euros de moins qu’en 2014.

Si cette baisse est faible, elle semble cependant en accord avec les grandes tendances de fond, soit un recul observé en prêt-à-porter féminin de -0,5 pour cent au cours de ce premier semestre 2015 et une baisse de -2,3 pour cent en volume. Des chiffres que la fédération analyse comme la constatation d'une consommation globale stationnaire et d'une volonté des femmes de faire un choix plus strict dans leur achat. En effet, comment peut-on expliquer la baisse de 0,4 pour cent des les ventes totales d’habillement alors que la consommation des ménages, dans le même temps est en hausse de +0,9 pour cent si ce n’est par le fait que les ménages font des arbitrages différents dans leur budget, et que le poste réservé aux vêtements est dorénavant moins prioritaire qu’autrefois ?

Ce recul des ventes de prêt à porter féminin au premier trimestre 2015 est aussi à mettre en parallèle avec une hausse préoccupante : les prix barrés atteignent en effet un nouveau niveau record puisqu’ils représentent désormais 48, 2 pour cent des sommes dépensées en prêt à porter féminin. Au 1er trimestre, les prix barrés ont joué un rôle majoritaire (73 pour cent pendant les soldes de janvier 2015) mais leur poids relatif recule de 3 points par rapport au 1er trimestre 2014. Au 2eme trimestre, la pression des prix barrés s’est nettement renforcée pour atteindre 44 pour cent (+11 points). Cela est du au fait que les commerçants ont multiplié les opérations commerciales, notamment au cours du mois de juin (ventes privées avant soldes notamment). C’est une hausse préoccupante puisqu’elle atteste que les françaises n’ont plus confiance au « juste prix » des vêtements affichés lors des périodes de ventes « normales » notamment sur les pièces de dessus (composé de pièces onéreuses de la garde-robe féminine). Pour rappel sur l’ensemble de l’année 2014, le poids des soldes et promotions a contribué à la réalisation de 42 pour cent des sommes dépensées en habillement.

L’export : première source de croissance des entreprises de prêt-à-porter féminin

Pour la sixième année consécutive, les exportations françaises de prêt-à-porter féminin progressent : +3,8 pour cent (par rapport au 1er semestre 2014) pour un montant de près de 1,5 milliards d’euros. L’Union Européenne à 28 est le principal débouché à l’étranger des entreprises françaises avec 51,2 pour cent. Les principaux pays clients de la France sont par ordre d’importance, l’ Italie, l’Allemagne, les Etats-Unis, le Royaume-Uni, et en cinquième position, l’Espagne. Pour mémoire : au 1er semestre 2015, l’euro a cèdé 18,6 pour cent face au dollar US. Cette baisse a profité aux entreprises françaises qui exportent hors zone euro.

Enfin, dernier enseignement de ce bilan, les achats de prêt-à-porter féminin sur Ia toile poursuivent leur progression : la part des achats en ligne sur le marché du prêt-à-porter féminin a franchi le seuil des 16 pour cent ( cette part était de 15 pour cent au 1er semestre 2014). Ce sont les femmes âgées de 25 à 44 ans, menant de front vie professionnelle et familiale, qui ont le plus transféré leurs achats de mode sur la toile.