Les marques passent-elles à côté du marché masculin ?

Comment mieux répondre aux attentes d’une audience masculine en pleine évolution ? Les stéréotypes de genre ont longtemps façonné la communication marketing, mais ces représentations traditionnelles de la masculinité ne correspondent plus à la réalité d’aujourd'hui. Face à des enjeux sociétaux complexes, les hommes cherchent désormais des identités plus nuancées. Une transformation qui offre aux marques une occasion nouvelle : repenser leur stratégie pour répondre à une audience masculine en quête d’authenticité et de représentations plus inclusives.

Dans une étude publiée ce matin, Kantar explore les fondements de cette évolution et analyse pourquoi et comment les marques doivent s’adapter pour capter ce marché. En se réinventant, elles peuvent non seulement saisir une opportunité de croissance, mais aussi jouer un rôle de moteur dans le changement social, tout en maximisant leur impact commercial.

L’évolution de la masculinité en chiffres

Pendant des années, la masculinité dans la publicité a été dépeinte à travers un prisme étroit, renforçant souvent des stéréotypes, qualifiés de « toxiques » par le groupe d'études marketing, qui sont désormais remis en question et perturbés.

L'Indice d’Inclusion des Marques 2024 de Kantar révèle que les représentations négatives des hommes dans la publicité ont considérablement augmenté, notamment chez les jeunes générations et les groupes marginalisés. Plus du double des hommes LGBTQ+ et des hommes en situation de handicap déclarent se sentir mal représentés dans les publicités traditionnelles par rapport à leurs homologues non-LGBTQ+ ou sans handicap. Ce phénomène souligne une demande croissante pour des représentations plus inclusives et diversifiées de la masculinité. Les hommes modernes n’aspirent plus à des rôles figés et stéréotypés, mais cherchent des publicités qui reflètent leurs vécus et leurs réalités.

Pourquoi les marketeurs devraient-ils s’en soucier ?

Parce qu’adopter ces changements peut entraîner une croissance commerciale significative. En effet, l'étude montre que les marques qui réussissent à refléter des représentations plus nuancées de la masculinité ont non seulement un impact social positif, mais elles bénéficient également d’un retour sur investissement supérieur. Les publicités qui performent bien sur le « Male Gender Unstereotype Metric » — un indice mesurant si la représentation des hommes dans les publicités sert d'exemple positif — ont un impact plus fort à la fois à court et à long terme. Kantar indique que les publicités bien notées selon cet indice génèrent jusqu’à 20% de plus d’engagement et améliorent de 15% la perception de la marque à long terme. Cela montre que les consommateurs réagissent positivement lorsque les marques adoptent une vision plus authentique de la masculinité.

Une négligence coûteuse ?

Dans de nombreuses catégories de produits, les marques ont longtemps négligé le consommateur masculin en supposant que certains produits étaient intrinsèquement genrés. Par exemple, dans les catégories des soins à domicile et des soins personnels, les tests créatifs excluent souvent l'avis des hommes. Malgré le fait que les hommes représentent une part importante des dépenses dans ces secteurs — 907 millions de livres par an au Royaume-Uni pour les soins à domicile — les marques continuent de concevoir des campagnes sans prendre en compte les perspectives masculines. Cette négligence représente une occasion manquée, d’autant plus que les hommes s'engagent de plus en plus dans des catégories traditionnellement associées aux femmes, comme les soins de la peau, l’hygiène personnelle et l'entretien à domicile.

Les marques qui ne parviennent pas à se connecter avec les audiences masculines risquent de passer à côté de revenus substantiels. Dans le secteur des soins personnels, par exemple, bien que de nombreuses marques aient lancé des versions masculines de produits neutres en termes de genre tels que des mouchoirs ou des crèmes hydratantes, cette approche ne répond pas nécessairement au besoin sous-jacent d’une représentation plus authentique des hommes. Plutôt que de se concentrer exclusivement sur les consommatrices, les marques devraient repenser leurs stratégies marketing et envisager d’élargir leur cible pour inclure les consommateurs masculins.

Les hommes et les secteurs dits « genrés »

Comme nous l'avons dit, les marques ont longtemps présumé que certains produits étaient intrinsèquement genrés, négligeant ainsi une large part de leur audience masculine, notamment le cas dans les secteurs de l’hygiène personnelle et de l’entretien de la maison. Selon l’analyse de Kantar, les hommes représentent environ 907 millions de livres de dépenses annuelles pour les produits d’entretien au Royaume-Uni, mais 85% des campagnes publicitaires dans ce secteur ignorent les opinions des hommes. De même, dans le secteur de l’hygiène personnelle, 81% des tests créatifs sont réalisés uniquement avec des femmes. Cette négligence vis-à-vis des hommes dans les stratégies de communication représente non seulement une perte de revenu, mais aussi une occasion manquée de toucher un public masculin qui s’intéresse de plus en plus à ces produits.

Comment les marques peuvent-elles engager les hommes de manière authentique ?

Une engagement efficace avec les hommes nécessite plus que de simplement éviter les stéréotypes ou de les présenter comme des figures unidimensionnelles. Les marques doivent représenter les hommes de manière pertinente, relatable et inclusive. Voici trois stratégies clés pour représenter les hommes de manière positive et percutante :

Présence émotionnelle

Les audiences apprécient voir les hommes exprimer leurs émotions, particulièrement dans des contextes non traditionnels. Bien que les cadres familiaux soient souvent utilisés pour montrer cette dimension, les marques peuvent explorer d'autres situations où les hommes démontrent une profondeur émotionnelle et une vulnérabilité. Cela peut aller de la représentation d’hommes discutant de leur santé mentale à des moments quotidiens de connexion émotionnelle.

Authenticité

Les hommes modernes recherchent des marques qui leur permettent de s’affirmer en tant qu’individus. Les hommes qui expriment leur personnalité — que ce soit à travers leur style, leurs intérêts personnels ou leurs valeurs — sont plus accessibles et inspirants. En évitant le piège des représentations trop simplistes ou aspirantes, et en optant pour des portraits sincères et non filtrés, les marques peuvent favoriser des connexions plus profondes.

Prendre soin de soi

Le concept de «soin de soi» chez les hommes prend de l’ampleur, et les marques peuvent exploiter cette tendance en montrant des hommes prenant du temps pour leur bien-être physique et émotionnel. Que ce soit un homme qui se fait plaisir avec des produits de soin de la peau, pratique la pleine conscience, ou simplement profite de ses loisirs, représenter le soin de soi comme faisant partie de la masculinité moderne est une étape importante pour établir des liens plus profonds.

Un exemple phare de cette approche est la campagne Michael CeraVe de CeraVe, qui a attiré avec succès des consommateurs masculins en mettant en avant l’acteur Michael Cera dans une narration centrée sur le soin personnel. La campagne a brisé les notions traditionnelles de la masculinité en associant une célébrité inattendue à un message de soin personnel, résonnant profondément avec le public américain. Le succès de la campagne, qui a remporté neuf Lions au Festival International de la Créativité de Cannes, démontre la puissance de l'authenticité et de l'humour pour redéfinir les perceptions de la masculinité.

L’enjeu commercial de la redéfinition de la masculinité

Alors que les marques s’adaptent aux attentes changeantes des consommateurs masculins, il est évident qu’il existe d’énormes opportunités pour engager ce public de manière significative. En priorisant l'authenticité, la profondeur émotionnelle et l'inclusivité, les marques peuvent non seulement stimuler leur croissance, mais aussi jouer un rôle dans un changement social plus large. Dans un monde où la masculinité est redéfinie, celles qui embrasseront ces évolutions et s’éloigneront des stéréotypes obsolètes seront les mieux placées pour établir des liens plus forts et durables avec les audiences masculines.