Les points forts des nouveaux modèles économiques de la mode

« La plus riche étude jamais réalisée dans la mode ». C’est par ces mots que Clarisse Reille, directrice générale du DEFI, a introduit ce matin le webinar consacré à un document d’exception intitulé « Les nouveaux modèles économiques de la mode ». Après six mois d'analyse, les organisations rassemblées autour du projet (dont le DEFI, le CSF Mode et luxe, l’Alliance du commerce, la Fédération française du prêt-à-porter féminin et la FHCM), ont mis noir sur blanc la mutation actuelle de l'industrie de la mode. Loin d’être un long texte abstrait et spéculatif, le résultat est un outil concret qui s’adresse à tous les acteurs du secteur.

Bien qu'entreprise avant la crise du covid-19, la publication collective s’inscrit dans la démarche du comité Mode et Luxe, missionné par les ministères de l'Economie et des Finances, pour travailler sur les thèmes issus de la crise comme la relocalisation..

« Les nouveaux modèles économiques de la mode » comportent l'analyse de plus de 300 entreprises et décrypte une vingtaine de modèles économiques différents. Cinq thèmes transversaux majeurs structurent l’analyse : culture et dynamique de transformation, la mutation des chaînes de valeur, l'approche par la valeur client, la RSE et l’innovation technologique. Au-delà de ces thématiques, FashionUnited vous résume les points à retenir.

Le thème dominant de la RSE

Il ressort de l'étude un point crucial pour les entreprises de la mode : la question de leur raison d'être. Ce sujet rejoint l'intérêt majeur du secteur pour la RSE. 100 pour cent des répondants à l’enquête* estiment la Responsabilité Sociale et Environnementale comme un élément stratégique. 82 pour cent d'entre eux annoncent avoir déjà amorcé des changements profonds concernant ce thème.

« Les dirigeants considèrent la RSE comme une source d'innovation et comme un élément de la contrainte créative » explique lors du webinar Xavier Romatet, directeur général de l’IFM. La question n'est plus de s'engager dans la RSE mais de déterminer ses propres marques, « il y a une compétitivité » ajoute-t-il. Il souligne ainsi qu’il existe un véritable mouvement en faveur de la RSE : « on est passé d'une logique d'intention à une logique d’intégration. La RSE est au cœur des nouveaux modèles économiques ».

D’autre part, Xavier Romatet fait remarquer qu'en matière de RSE les choix peuvent être faits à tout instant de la chaîne de valeur : choix en matière de production, en matière de transport et de logistique, en matière de commercialisation, en matière d'utilisation (durée de vie étendue, système de réparation), ou en matière de fin de vie des produits. Le choix de ces leviers dépend des ambitions d’avenir des entreprises.

L'intégration de la RSE comporte des coûts mais il ne faut pas oublier que les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits issus d'entreprises dont ils reconnaissent la politique Responsabilité Sociale et Environnementale.

Les modèles gagnants sont hybrides

L’étude révèle qu’il existe une multitude de modèles gagnants. Les plus résilients sont ceux qui ont su marier des combinaisons qui les rendent moins perméables à la volatilité du marché. Les points d’ancrage de ces combinaisons s’attachent notamment à la démarche locale et internationale, digitale et physique, à une rapidité d'exécution et à une flexibilité.

Ce que l’étude appelle « les modèles gagnants » sont des modèles qui raccourcissent le temps et l'espace. Il peut par exemple s’agir des distances de sourcing. C’est ici la rapidité d'exécution qui ressort. Ces entreprises témoignent « d’un contrôle poussé en amont et en aval qui leur donne leur flexibilité », souligne l’étude.

Enfin, les modèles gagnants prennent soin de la qualité de l'exécution. Ce point permet à l'entreprise de souligner sa singularité, de se différencier et de fidéliser sa clientèle pour un développement pérenne.

Les « entreprises alertes »

Dans le premier thème de la publication, « Culture et dynamique de transformation », les auteurs ont observé un nouveau type d’entreprises qu’ils ont baptisé « entreprise alerte ». Il s’agit de sociétés ayant une forte capacité à transformer leurs usages et leurs pratiques. Cette nouvelle espèce d’entreprise se caractérise par un axe vertical très fort et par une capacité à pouvoir se créer un socle vecteur d'authenticité afin de définir un cap et d’apporter du sens, voire une raison d’être.

Les « entreprises alertes » sont à même de pouvoir composer avec ce que l’étude appelle un monde VUCA (volatile, incertain, complexe, ambigu), car elles se concentrent sur la qualité du produit, l’autonomie des équipes, savent anticiper les signaux faibles, gagnent en agilité et ont la capacité à reconnaître leurs erreurs et à rebondir.

L’étude explique que pour devenir une « entreprise alerte », celle-ci doit « définir un cap, une vision stratégique en se basant sur son histoire, ses racines, ses actifs ; ce qui impose d'infléchir et de transformer la culture de l’entreprise en travaillant sur les systèmes (outils, processus), les comportements et les modes de fonctionnement. »

* Sondage IFM-Kea&Partners réalisé auprès de 42 dirigeants de marques, d’enseignes de distribution, investisseurs, acteurs institutionnels et experts d'intérêt

Crédit : Faguo x Habitat/ captures d'écran webinar « Etude leviers succes »