Les recettes du succès de Primark, entre refus du commerce en ligne et réduction des coûts

Paris - Pas de vente en ligne ni de publicité à la télévision, des coûts réduits au maximum et de faibles marges: c'est la recette du succès de Primark, marque irlandaise de prêt-à-porter aux petits prix, qui a de grandes ambitions en France.

Primark, lancée en 1969 à Dublin, s'impose peu à peu en France, son troisième marché dans le monde.

Depuis son premier magasin à Marseille en 2013, les files d'attente s'allongent à chacune des ouvertures de ses immenses boutiques au design moderne et sans musique.

La marque possède aujourd'hui 27 magasins sur le territoire national pour une surface de vente de plus de 120.000 m³ et emploie 7.000 salariés.

Une boutique standard représente "entre 10 et 15 millions d'euros d'investissement" en France, a dévoilé mardi Vincent Combet, directeur de l'expansion immobilière, lors d'une conférence de presse à Paris.

Entre 2024 et 2025, Primark entend ouvrir cinq nouveaux magasins en France dont un cette année à Tours (2.850 m³, 116 CDI recrutés, environ 10 millions d'euros investis).

Mais quelles sont les clefs de la réussite de Primark, dans un paysage du prêt-à-porter en pleine sinistrose ?

Pas de publicité, de faibles marges

La recette n'a pas changé depuis 1969, a souligné sa directrice générale pour la France Christine Loizy.

Positionnée sur la mode - femme, homme et enfants -, mais aussi la décoration, le linge de la maison et la beauté, la marque qui appartient au groupe ABF (Associated British Food, cotée à Londres), opère une politique de réduction de ses coûts de production, transport et marketing.

Avec seulement deux collections par an, prévues "très longtemps à l'avance", produites "sur des périodes creuses de fabrication" notamment en Asie, et 50% d'articles basiques (tee-shirts, sous-vêtements, joggings, etc.) en rayons, Primark réalise des économies d'échelle.

L'entreprise a banni l'avion, "coûteux et polluant", lui préférant le transport maritime pour ses produits, à 98%.

Elle boude aussi les emballages individuels, faisant transiter ses articles "dans de grands cartons", a poursuivi Mme Loizy.

A rebours d'autres enseignes de mode, Primark ne vend pas en ligne, "uniquement en magasin" et ne fait pas "de publicité grands médias".

La gestion du stock est aussi scrupuleuse et manuelle: les équipes de direction des magasins "appellent les produits" vers le magasin "en fonction des ventes", évitant ainsi tout surstock.

Enfin, les "faibles marges" dégagées permettent à la marque de continuer de croître, selon Christine Loizy.

A l'assaut de la fast fashion

Mais ce modèle peut-il tenir face à la proposition de loi adoptée en première lecture mi-mars, qui vise à freiner l'essor de la "fast fashion" et ses volumes faramineux de produits, en imposant un "malus" environnemental?

La coalition d'ONG "Stop Fast Fashion" a appelé les parlementaires à prévoir des seuils permettant de "ne pas pénaliser uniquement Shein ou Temu", estimant que "des marques comme Zara, Primark, H&M ou Action" devaient également être visées.

Interrogée par la presse sur le nombre de références mises sur le marché par Primark, Christine Loizy n'a pas donné de chiffres et estimé que ce critère "n'était pas le bon" car "il ne donnait pas d'idée de la qualité intrinsèque du produit".

Primark possède aujourd'hui 441 magasins dans 16 pays et emploie plus de 80.000 personnes, selon les chiffres communiqués mardi par Mme Loizy.

Son premier marché, historique, est l'Angleterre, suivi de l'Espagne et de la France.

En France, Primark représente 1,5% de parts de marché en valeur et 3% en volume de ventes, selon Christine Loizy, se référant au panel Kantar.

Au niveau mondial, son chiffre d'affaires sur l'exercice 2022-2023 dépasse les 9 milliards de livres (10,5 milliards d'euros) pour un résultat d'exploitation de 735 millions de livres (856 millions d'euros).(AFP)