Les ventes sur internet progressent pour la mode féminine

La Fédération Française du Prêt à Porter féminin a tout récemment rendu public son bilan du prêt à porter féminin pour l’année écoulée. Les chiffres ne sont pas bons. Les ventes d’habillement ont une fois encore baissé : en 2016, cette baisse est de 2,6 pour cent en valeur comparée par rapport à 2015. Un chiffre d’autant plus préoccupant pour la mode féminine que cette baisse est seulement de 1,2 pour cent pour l’ensemble du marché de l’habillement. Oui, la mode masculine et enfantine résiste mieux que la mode féminine. Au total, les Françaises ont dépensé 10,4 Milliard d’euros l’année dernière pour leurs achats en prêt-à-porter féminin. La météo à contretemps, les grèves notamment pendant l’Euro 2016 et les attentats font partie des facteurs qui ont probablement affecté les ventes du secteur.

Le budget moyen dédié au prêt-à-porter féminin atteint 367 euros. Les 13/24 ans sont toujours les plus grandes consommatrices avec 575 d'euros dépensés sur un marché évalué à 2,6 milliards d’euros. Les femmes de 55/ 64 ans sont les deuxième plus grandes consommatrices de mode : elles ont acheté chacune en moyenne pour 419 euros. Le poids des soldes et des promotions recule lui aussi à 42,2 pour cent contre 45,2 pour cent en 2015. « Il semble que les consommatrices soient davantage à la recherche du bon rapport qualité/ prix plutôt que d’une forte réduction de prix, » indique François-Marie Grau, Délégué Général de la Fédération.

Dans ce bilan un peu sombre, la Fédération du Prêt à Porter Féminin met en avant un autre chiffre, plus stimulant celui-ci car il est porteur de nouvelles opportunités. « L’élément marquant est la poursuite de la montée en puissance des ventes sur internet, affirme Pierre-François LeLouët qui préside la fédération. Avec une nouvelle progression de près de 3 pour cent par rapport à l’année dernière, elles représentent 17,4 pour cent du marché du prêt à porter féminin français ». Pour le président de la Fédération, les ventes sur internet constituent une priorité de premier plan pour les marques.

De nouveaux comportements d’achat

La part d’internet dans les ventes poursuit son ascension. Les Français ont dépensé 72 Mds d’euros sur internet en 2016 (soit +14,6 pour cent par rapport à 2015), tous produits et secteurs confondus. L’habillement est la première catégorie de produits les plus achetés en ligne. La mode féminine joue un vrai rôle dans ce succès puisque les dépenses de prêt à porter féminin ont été multipliées par 3 de 2008 à 2016 pour atteindre 1,8 Milliards d’euros. En hausse constante, la part des achats de PAP féminin sur internet est de 17,4 pour cent, contre 16,3 pour cent en 2015 et 4,3 pour cent en 2008.

Si l’on excepte les femmes de plus de 75 ans, toutes les tranches d’âge achètent sur le net: 19 pour cent des achat des femmes de 25 à 45 ans se font sur internet. Ce pourcentage est quasiment identique (17 pour cent) pour les femmes de plus de 55 ans. « Les achats sur mobile et tablettes progressent aussi à grand pas. Ils représentent désormais 20 pour cent des ventes en ligne. De plus, ces achats en ligne touchent toutes les tranches d’âge. C’est pourquoi l’évolution des outils digitaux est aujourd’hui la principale préoccupation des marques et enseignes », note François-Marie Grau.

« L’importance d’internet démontre aux acteurs de la filière qu’ils doivent vraiment intégrer cette donnée importante dans leur développement. Globalement, le bilan révèle des signes qui donnent espoir à l’instar de toutes ces marques - nouvelles ou récentes - qui arrivent sur le marché pleine d‘idées. Certaines s’exportent et connaissent une belle croissance» note Pierre-François Le Louët. Si les acteurs historiques de la vente à distance (ex vente par correspondance) y représentent encore 40 pour cent des ventes, et les « pure-players » 22 pour cent, ce sont les clicks and mortars qui progressent le plus rapidement avec 37,5 pour cent de parts de marché. Les clicks and mortars sont les entreprises qui cumulent une activité commerciale traditionnelle et une activité commerciale sur internet.

Le paysage des ventes sur internet évolue très vite : les habitudes d’achat se modifient. Les ventes sur mobiles et tablettes représentent déjà 20 pour cent des ventes alors que ce pourcentage n’était que de 13 pour cent l’année dernière. La fédération souligne également dans son bilan l’apparition de nouveaux comportements à surveiller de très près. Parmi ces nouveaux comportements, le « click and reserve » est mis en avant : il s’agit d’offrir à la client la possibilité de réserver en ligne afin qu’elle puisse essayer et acheter en boutique. Si les ventes sur internet imposent des exigences particulières en matière de logistique, de catalogue, de d’ergonomies des sites, de politique tarifaire, de marges et de retours, ce qui signifie une organisation sans faille, de nouveaux modèles économiques pourraient bien, grâce à elles, voir le jour et prospérer.

Credit photo: capture d’écran net-a-porter.com