Dans les bureaux espagnoles de Showroomprivé, le terrain de jeu stratégique du groupe

Hier soir, l'entreprise française Showroomprivé a dévoilé ses résultats définitifs pour le premier semestre 2026. Sur cette période, le groupe a amélioré sa structure de coûts et réduit ses pertes, malgré une évolution contenue des ventes. Dans ce contexte, la filiale espagnole affiche une croissance à deux chiffres et la marketplace progresse de 64 %, tandis que l'international gagne en importance face au marché domestique.

Dans ce contexte de transformation, Alicia Formoso, directrice générale de Showroomprivé en Espagne, a reçu FashionUnited dans les nouveaux bureaux de l'entreprise à Madrid pour faire le point sur l'évolution de la filiale et son rôle au sein du groupe.

Cela fait désormais dix ans qu'elle a rejoint l'entreprise et bientôt sept ans qu'elle est à la tête du marché espagnol, une étape marquée par la transition d'un modèle d'abord centré sur les ventes privées vers une proposition commerciale plus variée.

Cette mutation, ainsi que la redéfinition des activités en Espagne et au sein du groupe, constituent le fil conducteur d'un échange qui met en évidence l'essor de la place de marché, la diversification du modèle et le futur cycle de la société.

Des ventes flash à un modèle plus diversifié

Depuis des années, Showroomprivé élargit un modèle économique construit il y a deux décennies sur les ventes flash. Les campagnes de réduction restent le cœur de l'entreprise, mais elles coexistent désormais avec une marketplace, de nouvelles catégories, de la publicité et du contenu.

Lorsque l'entreprise est arrivée en Espagne, mi-2010, sa proposition était simple : des campagnes de quelques jours, des marques connues et des réductions. Deux ans plus tard, elle ouvrait à Madrid ses premiers bureaux hors de France, un pari précoce sur un marché qui, avec le temps, s'est consolidé, expliquent-ils, comme l'un des principaux moteurs internationaux du groupe.

Alicia Formoso a rejoint l'entreprise en octobre 2016 en tant que category manager, alors que les ventes flash concentraient encore la majeure partie de l'activité. Dix ans plus tard, elles restent la base du modèle, mais l'entreprise a ajouté de nouvelles manières de vendre et de générer des revenus. Showroomprivé nomme ce modèle media commerce, qui combine e-commerce, contenus, audience et services pour les marques.

La marketplace est l'un des principaux changements du modèle. Lancée en France en 2021, elle est arrivée en Espagne en 2024 et au Portugal en mars 2025. Contrairement aux ventes flash, dans ce format, les marques conservent le contrôle sur le prix, les stocks et la logistique.

La diversification a également étendu l'offre au-delà de la mode. La maison et la beauté font déjà partie du catalogue, et l'offre voyage est arrivé en Espagne au premier trimestre 2026, après avoir été testé en France. Le groupe a également ajouté de la publicité pour les marques et des contenus avec des créateurs, des services qui élargissent la relation commerciale avec les annonceurs au-delà de la vente de produits.

Les coulisses d'une campagne de sept jours

Les campagnes de Showroomprivé commencent bien avant d'apparaître sur l'écran du consommateur. Tout débute par la négociation avec la marque. Il ne suffit pas d'obtenir une réduction, il faut trouver le bon produit, au bon moment et à un prix attractif pour la base de clients.

Sur un marché où les promotions sont de plus en plus fréquentes, la réponse de Showroomprivé passe aussi par la rotation. Une fois l'opération conclue, le fournisseur fournit les informations sur le produit, les images et les données commerciales nécessaires pour préparer la vente. Transformée en campagne et publiée sur la plateforme, celle-ci reste généralement active pendant environ sept jours.

Le choix des marques, de leur fréquence d'apparition et du moment de leur mise en ligne façonne une proposition où le consommateur s'attend à trouver quelque chose de différent et sait que s'il reporte un achat, l'article pourrait ne plus être disponible à son retour.

Une formule qui correspond au consommateur espagnol qui, selon l'Étude Annuelle sur l'E-commerce 2025 d'IAB Spain, attend à 56 % les périodes promotionnelles comme les soldes ou le Black Friday pour acheter en ligne.

Le défi qui commence après le clic

Mais une offre aussi diversifiée complique également l'opération. Et c'est là qu'apparaît le défi éternel : réussir à répondre aux attentes logistiques du consommateur actuel.

Dans ce contexte, Alicia Formoso place la logistique parmi les priorités de l'entreprise, parallèlement à une évolution du secteur vers une plus grande efficacité. Au premier semestre 2026, le groupe a réduit ses frais logistiques de 15 %, pour atteindre 55,8 millions d'euros, une amélioration qu'il attribue à l'optimisation des coûts de fonctionnement du centre de Saint-Witz. Pour la directrice de la filiale espagnole, la prochaine étape consiste à continuer de gagner en agilité dans la livraison et à accompagner l'évolution de l'activité avec une opération de plus en plus efficace. L'acquisition de nouveaux clients apparaît comme l'autre grand axe d'investissement.

Showroomprivé dispose également d'une plateforme à La Corogne (Espagne) d'où elle gère les envois nationaux et internationaux pour l'Espagne et le Portugal, et dessert également la France, la Belgique, l'Italie, les Pays-Bas et le Maroc, avec le soutien des centres logistiques de Paris.

Les résultats d'un groupe en transformation

Les comptes du premier semestre 2026, publiés hier après-midi par SRP Groupe, la société mère de Showroomprivé cotée sur Euronext Paris depuis 2015, mettent ce processus en contexte. Showroomprivé ne traverse pas une simple phase d'expansion. Tandis que l'Espagne croît et que l'activité internationale gagne en importance, le groupe continue d'ajuster sa structure et de réduire ses pertes.

Entre janvier et juin, le groupe a enregistré un volume d'affaires (GMV) de 370 millions d'euros et des ventes brutes sur internet de 367 millions d'euros. Le chiffre d'affaires net s'est établi à 218,1 millions d'euros, en baisse de 9,1 % en glissement annuel. L'activité en ligne en France a chuté de 12,2 %, à 154,1 millions d'euros, tandis que les marchés internationaux ont progressé de 4,7 %, atteignant 61,5 millions d'euros. Alicia Formoso, lors de notre entretien avec FashionUnited, a évoqué une croissance proche de 12 %.

La croissance internationale s'accompagne d'une amélioration de certains indicateurs d'efficacité. La marge brute a très légèrement progressé pour atteindre 35,6 %, contre 35,2 % sur la même période de l'année précédente, tandis que les dépenses opérationnelles ont été réduites de 12 %, à 99,3 millions d'euros. Les coûts logistiques ont également baissé de 15 %, à 55,8 millions d'euros.

Mais cette amélioration ne se traduit pas encore par des bénéfices. L'EBITDA ajusté a été négatif de 14,6 millions d'euros, contre un résultat négatif de 20,5 millions au premier semestre précédent, et le résultat net s'est établi à -23,1 millions d'euros, contre -32,1 millions un an plus tôt. La trésorerie à la fin du semestre était de 12,8 millions d'euros, contre 43,5 millions à la fin de 2025.

Une cliente qui n'est plus la même

La transformation de l'entreprise ne s'explique pas seulement par l'évolution des ventes, des coûts ou le poids croissant des marchés internationaux. Elle répond également à un changement dans la relation de Showroomprivé avec sa propre base de clients. Vingt ans après la naissance de l'entreprise, la consommatrice qui se cache derrière le modèle n'est plus exactement la même qu'à l'époque où les ventes flash étaient le principal attrait de la plateforme.

Il y a des années, Showroomprivé a inventé le terme de “digital woman” pour désigner sa cliente principale, initialement associée aux femmes de 25 à 49 ans. Mais la croissance du commerce électronique et l'évolution même de la plateforme ont également transformé ce public.

La cliente qui a découvert Showroomprivé lorsque les ventes flash étaient une nouveauté a évolué et grandi avec la plateforme. Et, selon Alicia Formoso, cette évolution a des conséquences sur la manière de sélectionner les produits et d'attirer de nouveaux publics. Les marques destinées à des consommateurs plus jeunes peuvent trouver une demande auprès des clientes traditionnelles, qui achètent désormais aussi pour d'autres générations de la famille.

C'est l'une des raisons pour lesquelles certains canaux considérés comme plus traditionnels restent pertinents pour l'entreprise. Facebook, par exemple, continue de faire partie de la stratégie d'acquisition, tandis que pour toucher les consommateurs plus jeunes, Showroomprivé a développé des formats de contenu spécifiques.

C'est là qu'intervient Showroom by, une vitrine dans laquelle une créatrice de contenu sélectionne des produits des campagnes en cours. La première édition espagnole a eu lieu en 2023 avec Just Coco. En septembre de cette année, la protagoniste est Rocío Camacho.

La plateforme compte actuellement un million d'utilisateurs en Espagne, sur les 17 millions qu'elle rassemble sur ses sept marchés. Un marché que, lors de notre conversation avec FashionUnited, Alicia Formoso a décrit en quelque sorte comme « l'enfant chéri » de Showroomprivé, un marché à l'évolution particulièrement dynamique et au poids croissant dans la stratégie internationale du groupe.