L’IA dans la mode : du storytelling au « storyliving », les innovations de la société Playar

L'intelligence artificielle (IA) est en train de bouleverser l'industrie de la mode. Alors que certaines entreprises restent attentistes, d'autres prennent des initiatives audacieuses. Pour sa série « AI in Fashion », FashionUnited a rencontré Justin-Caine Cavanas, responsable XR et IA chez Playar, une entreprise spécialisée dans les expériences immersives.

1. Qui êtes-vous et que faites-vous ?

Je suis Justin-Caine Cavanas, responsable XR et IA chez Playar à Anvers-Berchem (Belgique). Je travaille depuis six ans dans le secteur de l'immersif, où je mets la technologie au service d'expériences riches en émotions.

Playar développe des expériences XR pour les portables, les casques, les smartglasses et les AR-mirrors, ainsi que des applications webAR, des activations digitales et des vidéos IA de nouvelle génération. Nous travaillons également avec la CGI, les animations 3D et le contenu *fake-out-of-home*. Notre approche multiplateforme est ce qui nous distingue.

Qu'est-ce qu'un miroir de Réalité Augmentée ?

Selon Cavanas, un AR-mirror est « un miroir intelligent qui combine un écran numérique standard avec la technologie de réalité augmentée pour offrir une expérience interactive et immersive. Il projette du contenu numérique sur le reflet en temps réel, intégrant de manière fluide les mondes virtuel et physique. Cela permet aux utilisateurs de voir les changements appliqués en direct, d'interagir avec des éléments numériques et de prendre des décisions plus éclairées de manière engageante. »

À ce jour, Playar a développé un millier d'expériences immersives pour de grands noms comme Gucci, Tiffany's, Samsung, Lego et Coca-Cola, mais aussi pour des marques plus modestes, des projets culturels et éducatifs, et des institutions publiques.

J'accompagne ces collaborations, je veille au bon déroulement du processus et je m'assure que la qualité et le style de nos expériences correspondent aux attentes de la marque.

Par exemple, nous avons développé une expérience de réalité augmentée sociale pour le flagship de Dior à New York. Les visiteurs scannent un QR code sur la façade et voient la boutique s'animer dans un style « pain d'épices » pendant les fêtes de fin d'année, avec un panneau d'affichage numérique. Monsieur Dior lui-même sort d'un taxi et prend vie sur votre écran, tandis que vous pouvez cliquer sur différents éléments pour en savoir plus sur la robe New Look ou le sac Lady Dior, par exemple.

Dans un grand centre commercial de Hong Kong, nous avons mis en place une expérience de photobooth avec miroir AR pour Burberry. Grâce à un système de questions, les visiteurs reçoivent des conseils produits personnalisés et repartent avec une photo.

2. Qu'apporte une expérience immersive aux marques ?

Notre philosophie est axée sur le storyliving plutôt que sur le storytelling. Au lieu d'être des spectateurs passifs, les gens deviennent des participants actifs, partie intégrante de l'histoire. Les expériences sont ainsi plus mémorables et créent un véritable impact émotionnel. C'est essentiel à une époque où l'attention est une denrée rare et où le marketing traditionnel en 2D (télévision, ordinateur, portable) perd de son efficacité. Il y a quelques années, nous avons assisté à une transition de l'ordinateur vers le téléphone ; je vois maintenant la même transition s'opérer du téléphone vers le spatial. Le fait que la XR et l'IA soient de plus en plus intégrées dans la stratégie média des marques le confirme : elles ne sont plus considérées comme un simple gadget.

Les présentations de produits en réalité augmentée ont donc un impact commercial, comme le confirment plusieurs études : les clients achètent plus rapidement (Shopify : +94 % de conversion) et retournent moins de produits (Ikea : -40 %), car ils peuvent mieux visualiser le produit avant de l'acheter.

Cependant, pour nous, la véritable magie réside dans l'expérience elle-même. J'étais présent chez Harrods à Londres (Royaume-Uni) pour mettre en place l'expérience de réalité augmentée et observer les interactions. J'ai vu des gens s'émerveiller devant le miroir ou sourire spontanément. Ce genre de réactions est puissant, car il montre qu'il est possible de susciter de l'émotion — chose qui se perd souvent dans notre quotidien dominé par les écrans, où nous sommes devenus un peu insensibles à cause du flot continu d'informations.

3. What’s next pour la dynamique XR et IA ?

Les marques haut de gamme constatent que cela fonctionne : la XR peut rendre la mode plus singulière et plus expérientielle. Grâce aux extensions de réalité augmentée et aux hybrides numériques, les vêtements ne sont plus seulement portés, mais vécus, liant ainsi inextricablement le produit et l'expérience.

Dans des jeux comme Roblox et Fortnite, la mode joue également un rôle de plus en plus important. La réalité augmentée permet aux marques de présenter leurs collections de manière innovante et d'impliquer les consommateurs de façon ludique.

Ce qui m'enthousiasme le plus, ce sont les nouvelles technologies XR et IA et le changement qui est déjà en cours. Avec les nouvelles lunettes grand public qui ont l'air « normales » et que l'on peut porter dans la rue, comme celles de Meta et Snapchat, la XR devient plus courante et accessible. Je pense que dans les deux ou trois prochaines années, nous assisterons à un changement majeur dans la manière dont les gens vivent le contenu numérique et interagissent avec lui. Et cela offre d'énormes opportunités pour le luxe, le divertissement et l'hospitality.

Avec l'essor de l'IA, je vois également d'énormes nouvelles possibilités, notamment en matière de personnalisation. Pensez aux stylistes virtuels, aux agents IA qui font du shopping pour le client ou à des concepts comme le Fashion Passport de Contourlab. Cela pourrait complètement transformer le parcours client.

Pour en savoir plus sur le styliste numérique en ligne CountourLab utilisé par le détaillant multimarque belge SKM : L'IA dans la mode : le détaillant de mode SKM parle de son styliste numérique alimenté par l'IA

En même temps, l'IA présente aussi des défis : les grandes maisons de mode comme Dior, Gucci, Chanel et Louis Vuitton dépendent d'une expertise, d'un talent et d'une identité de marque qu'elles ont bâtis au fil du temps. L'IA ne doit pas banaliser cela ; les marques ne doivent pas l'utiliser pour créer une vision, mais uniquement pour la renforcer.

La technologie est un outil, pas une identité. À une époque où les machines peuvent désormais concevoir, personnaliser et vendre, il est crucial de préserver l'humanité de la mode.

4. Quels défis rencontrez-vous dans votre travail ?

Travailler avec des technologies innovantes signifie s'adapter en permanence. Toutes les quelques semaines, il y a une mise à jour, un nouvel outil ou une nouvelle plateforme.

De plus, nous constatons qu'il est parfois plus difficile de vendre des projets XR en Belgique, car les mentalités y sont un peu plus conservatrices. En outre, la XR reste un concept abstrait pour beaucoup de gens. Des visualisations claires, des maquettes et des storyboards aident à surmonter cet obstacle.

Les délais serrés sont souvent un défi. Par exemple, l'expérience Dior Spectacles pour l'événement crafted for luxury de Snapchat à Paris (France) a dû être livrée en seulement 2,5 à 3 semaines. Cela a exigé une prise de décision rapide, une flexibilité créative et une collaboration étroite.

L'une de nos plus grandes réussites est donc notre équipe. Nous avons une culture de travail qui nous permet d'allier rapidité et qualité, de faire preuve de souplesse et de nous améliorer constamment. Nous en sommes très fiers.

5. Pour finir, avez-vous un conseil pour ceux qui utilisent ou souhaitent utiliser la XR et l'IA ?

Premièrement : ne vous lancez pas dans un projet d'IA simplement parce que vous pensez qu'il faut suivre le buzz. Les projets les plus puissants partent de questions humaines : comment se sentent les clients, que manque-t-il à leur expérience, où sont les points de friction, de quoi ont-ils réellement besoin ?

Deuxièmement : osez commencer petit. Si les promesses démesurées du métavers nous ont appris une chose, c'est qu'il n'est pas toujours nécessaire de voir les choses en grand et de manière spectaculaire. Une petite expérience qui fonctionne vraiment et qui touche les gens est préférable à un grand projet techniquement impressionnant, mais vide d'émotion. Créez quelque chose qui vous enthousiasme, que l'équipe soutient et qui est réellement utile aux gens.

La technologie n'est une réussite que lorsque les gens oublient qu'il s'agit de technologie et la perçoivent simplement comme de la magie. Le miroir AR de Harrods est une application parfaitement accessible pour la mode et l'expérience en magasin : le consommateur se place devant, et ça fonctionne.

Sources :
- Interview avec Justin-Caine Cavanas, Playar, le 10 décembre 2025.
- Cet article a été rédigé à l'aide d'outils d'IA pour la transcription de l'interview et pour en faciliter la rédaction.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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