L'IA fait son entrée dans les comités de direction

Confrontée à l'incertitude économique et aux bouleversements technologiques, la mode redéfinit ses comités de direction. L'intelligence artificielle ne se limite plus aux studios de création ou aux tableaux de bord marketing ; elle transforme aujourd'hui le leadership exécutif lui-même.

Chez Kering, le directeur général Luca de Meo a nommé la semaine dernière le premier directeur du digital, de l'IA et de l'informatique du groupe, Pierre Houlès. Sa mission : renforcer la stratégie digitale du groupe et accélérer la refonte de son infrastructure technologique pour l'aligner sur les objectifs opérationnels et d'innovation de Kering. Ce poste vise à intégrer le progrès technologique au cœur de l'activité, afin de soutenir à la fois la performance et l'attrait créatif de ses maisons. Selon Business of Fashion (BoF), des postes de direction similaires axés sur l'IA ont été créés chez Ralph Lauren, Lululemon et Marks & Spencer au cours des deux dernières années.

L'émergence de directeurs dédiés à l'IA va au-delà de la simple expérimentation. Comme l'a expliqué Paula Reid du cabinet de recrutement Reid & Co. à BoF, l'IA a un impact sur « every piece of the business », ce qui exige de lui accorder une place au plus haut niveau de l'organisation. Les entreprises se tournent de plus en plus vers des secteurs à forte dominante technologique pour pourvoir ces postes, reflétant ainsi l'ampleur et la complexité de sa mise en œuvre.

L'essor des postes de direction dédiés à l'IA

Point crucial, le leadership en matière d'IA est structuré pour éviter une exécution en silos. Yvonne Pengue de Spot On Minds a souligné à Business of Fashion que ces mandats sont « transversaux », englobant le marketing, la chaîne d'approvisionnement, le merchandising et la communication. En associant l'IA à la supervision du digital et des données, les marques cherchent à garantir une adoption à l'échelle de l'entreprise plutôt que des projets pilotes isolés.

La réinvention des postes de direction dans la mode s'inscrit dans une transformation plus large des profils de dirigeants du retail, stimulée par la révolution numérique et de nouveaux impératifs de croissance. Les dirigeants du secteur doivent de plus en plus maîtriser le digital. En effet, 71 % des responsables interrogés s'attendent à ce que les consommateurs utilisent davantage l'IA générative pour leurs achats. Ils privilégient ainsi les stratégies qui renforcent l'e-commerce et les expériences omnicanales, considérés comme des moteurs de croissance essentiels. Pour préparer l'avenir, les retailers se concentrent sur les programmes de fidélité (46 %), les canaux digitaux (45 %) et les offres omnicanales fluides (44 %) afin de gagner des parts de marché et d'augmenter leurs revenus dans un paysage de consommation fragmenté. Selon une étude de Deloitte, ces évolutions expliquent pourquoi les postes de direction axés sur la croissance stratégique et le développement commercial deviennent rapidement des priorités pour les entreprises.

Parallèlement, des entreprises comme Gap Inc. misent sur la pertinence culturelle en nommant des dirigeants issus du monde du divertissement. Leur mission est d'intégrer la mode aux médias, à la musique et au sport, reconnaissant ainsi que la croissance est de plus en plus liée au storytelling et à l'engagement client.

Considérés dans leur ensemble, ces nouveaux intitulés de postes (IA, croissance, divertissement) révèlent une priorité commune : placer le consommateur au cœur de la stratégie tout en préparant les entreprises au changement structurel. Pour le secteur de la mode, l'IA n'est plus un simple outil. Elle devient un enjeu de gouvernance et une compétence essentielle pour les comités de direction modernes.