Liquidation définitive des magasins American Apparel à la fin du mois

Depuis son rachat en février dernier par le canadien Gildan Activewear, on aurait pu espérer un ultime espoir pour le personnel des points de ventes d’American Apparel. Peine perdue : le nouvel acheteur a refusé d’investir dans les boutiques, préférant miser sur la propriété intellectuelle et les sites de production. Résultat : les onze magasins encore actifs en Europe – dont sept en France – fermeront définitivement leurs portes le 28 mai prochain.

C’est donc la fin d’une histoire flamboyante : celle d’une marque californienne fondée en 1989 par un canadien déganté, Dov Charney. Une marque à l’identité forte, aux engagements marqués et au PDG charismatique. Trop charismatique peut-être. Si les partis-pris souvent provocants impulsés par Dov Chanvey dans les campagnes publicitaires ont dans un premier temps largement contribué à exalter la renommée et l’éclat de vêtements somme toute assez basiques, ils ont aussi fini par exploser à la figure de l’excentrique fondateur. En 2014, suite à plusieurs affaires embarrassantes de harcèlement sexuel auprès d’employées de la marque, les actionnaires se sont finalement décidés à se débarrasser de l’encombrant PDG. La marque connaitra ensuite deux faillites, coup sur coup.

Distribution sur le net exclusivement

Le nouvel acquéreur a mis 88 millions d’euros sur la table pour sauver American Apparel dont le nom reste un produit d’appel. Le tournant pris par la nouvelle direction sera extrêmement serré. Exit les boutiques, exit aussi tout cette imagerie débridée (Dov Charney avait une grande prédilection pour les clichés de très jeunes femmes dénudées prises dans des positions équivoques) au profit de collections destinées aux millenials et vendus uniquement sur internet. Une sorte d’Asos en quelque sorte. Quant aux employés, leur sort sera évidemment plus qu’incertain une fois les fonds de commerce vendus. Aux Etats-Unis ou les magasins ferment l’un après l’autre, 2500 employés ont été mis sur le carreau.

Crédit photo : americanapparel.net