Luxe : comment les marques peuvent résister à la crise au Moyen-Orient

Tensions géopolitiques, inflation, baisse du tourisme : à l’heure où le marché moyen-oriental est fortement bousculé, les experts de CXG offrent des conseils de gestion de crise et de résilience pour les marques de luxe déjà présentes dans les pays du Golfe ou fortement dépendantes de cette clientèle.

CXG (Customer Experience Group) est une société de conseil et de mesure de l'expérience client spécialisée dans les secteurs du luxe et du premium. Aujourd'hui, elle accompagne plus de 200 marques de luxe dans plus de 70 pays, notamment celles confrontées à des crises majeures. Ce qui est le cas des pays du Golfe.

Le sujet est d'autant plus stratégique que les consommateurs moyen-orientaux sont considérés par CXG comme une clientèle particulièrement importante pour les achats de luxe à forte valeur, tandis que Dubaï et Riyad se sont imposées comme des places fortes du secteur.

Selon CXG, les marques de luxe ont souvent su tirer parti des crises pour évoluer. Face à la situation actuelle, le cabinet livre plusieurs pistes d'action.

Diversification des marchés

CXG invite à ne pas être dépendants d’une seule région. Les marques doivent diversifier leur exposition géographique et, parmi les marchés du Moyen-Orient, considérer l'Arabie saoudite comme une priorité de long terme grâce à Vision 2030.

Vision 2030 est la stratégie de diversification économique de l'Arabie saoudite. Elle vise à réduire la dépendance au pétrole en investissant dans le tourisme, la culture et la consommation haut de gamme.

Par ailleurs, les marques de luxe auraient intérêt à servir leurs clients du Golfe là où ils voyagent et réalisent leurs achats, plutôt que de se concentrer uniquement sur les boutiques de la région.

Étendre la relation au-delà de la boutique

La boutique reste au cœur de l'expérience luxe, mais ne doit plus être l'unique point de contact. Selon CXG, les marques doivent développer le clienteling privé, les services personnalisés à distance, les interactions proactives avec leurs clients et renforcer l'ancrage culturel local

Par ailleurs, les marques internationales gagneraient à mieux comprendre les références culturelles locales plutôt qu'à appliquer un modèle uniforme à tous les marchés.

L'expérience client comme avantage concurrentiel

Les auteurs soulignent que les consommateurs du Moyen-Orient ne vivent pas seulement une perturbation logistique mais une situation émotionnellement complexe. Les marques sont donc invitées à faire preuve d'empathie dans leurs communications et leurs interactions et à pratiquer une politique tarifaire maîtrisée afin de mieux faire face aux incertitudes économiques.

Pour CXG, la capacité à faire sentir à chaque client qu'il est reconnu, compris et valorisé demeure le principal avantage du luxe.

En résumé : selon CXG, les fondamentaux du Moyen-Orient demeurent solides : richesse, population jeune, forte fidélité aux marques et goût pour l'artisanat. La différence se fera entre les marques qui utiliseront cette période pour renforcer leurs relations clients, leur organisation et leur compréhension culturelle, et celles qui se contenteront d'attendre le retour à la normale.