Luxe et IA : bientôt des conseillers clientèles surhumains ?

Avec l’avènement des applications de chatbot conduites par des intelligences artificielles comme ChatGPT ou Gemini, les habitudes de navigation et de recherche sur le web ont considérablement évolué. L’efficacité de ces outils et les nouveaux comportements qu’ils induisent influencent les achats et hissent les attentes des consommateurs de marques de luxe à un niveau d’exigence plus élevé en matière d'expérience client. Une évolution majeure à laquelle les griffes devront s’adapter en redéfinissant les standards d'excellence de leur service client.

56 % des consommateurs du luxe sont insatisfaits de leur expérience d'achat

Peu nombreuses sont les marketplaces de mode haut de gamme ou les e-shop de marques de luxe à avoir déployé un service client qui satisfassent pleinement leurs acheteurs. C’est l’une des premières conclusions que l’on peut tirer d’une nouvelle étude de Boston Consulting Group (BCG) sur l'expérience client et l'IA dans le luxe. Selon ce document, 56 % des répondants ont déclaré ne pas être satisfaits de leur expérience d'achat de luxe.

Les clients du luxe interrogés dans l’enquête ont notamment exprimé leur frustration de devoir saisir leurs données personnelles à plusieurs reprises et déclarent ne pas se sentir reconnus ou valorisés lorsque les conseillers clientèle n'ont aucune connaissance quant à leurs préférences. Ils indiquent également un suivi et un engagement impersonnels et incohérents de la part des conseillers après l'achat.

Aujourd’hui, la plupart d’entre eux (64%) effectuent encore leurs achats en magasin mais la part des achats en ligne augmente : 38 % des clients ont déclaré qu'ils achètent plus en ligne pour le luxe qu'il y a trois à cinq ans. Par ailleurs, l’étude rappelle que même lorsque l'achat final a lieu en magasin, les clients du luxe passent du temps à faire des recherches et à planifier depuis leur écran.

Selon les experts de BCG, les marques n’ont d’autres choix que d’implémenter l’IA au sein de leurs équipes pour concevoir de nouveaux modèles opérationnels qui donneront aux conseillers clientèle de nouvelles capacités. « Les conseillers clientèle deviennent "surhumains" grâce à un accès instantané aux informations client, des suggestions proactives et la capacité de rédiger des communications personnalisées », peut-on lire dans l’étude.

L’implémentation totale de l’IA comme membre à part entière de l’équipe permettrait ainsi d'offrir un service client exceptionnel à grande échelle. Toutefois, la dose d’intelligence artificielle utilisée devra toujours être intégrée avec beaucoup de bon sens pour que l'aura du luxe soit maintenue et que le service ne tombe pas dans la robotisation. Enfin, la personnalisation poussée découlant de la collecte et du traitement de vastes quantités de données clients, les marques devront veiller à ne pas perdre la confiance du consommateur par le biais de l’utilisation de données jugées trop intrusives.