LVMH s’intéresse de plus en plus aux marques de loisirs premium

Les investissements de Bernard Arnault se suivent et se ressemblent, en ce moment. Apres avoir acheté Rimowa à sa famille de fondateurs, après avoir pris le contrôle de l’italien Pinarello via le fonds d’investissement L Catterton, Bernard Arnault s’intéresse désormais à Rapha, une société fondée en Angleterre il y a 12 ans par Simon Mottram. Ces trois marques ont un point commun : leur essence se fonde sur le loisir premium, avec des univers proches du sport et du voyage. Des marques « art de vivre ». Car Bernard Arnault en est persuadé, le luxe de demain ne reposera plus sur la simple possession d’un objet matériel, mais sur des marques capables de proposer des expériences sensorielles globales.

Sur le site de Rapha, chacune des têtes pensantes de l’entreprise - du fondateur et CEO Simon Mottram, à Sarah Clark, responsable du marketing passée chez Procter & Gamble, à Brendan Quirk, président de la filiale nord-américaine - prend la pose devant son vélo favori. L’éclairage n’est pas léché, le sourire est de mise, rien n’est compassé : on est bien loin de la mise en scène sophistiquée qui caractérise les clichés habituels des grandes sociétés de luxe. Pourtant, on a bel et bien affaire à un cercle de connaisseurs - des passionnées de vélos - qui s’adresse à un autre cercle de connaisseurs: des amateurs exigeants. « Exigence », « connaisseur » : la syntaxe est la même que celle qui est employée dans l’univers du luxe.

Vêtements, clubhouses, voyages : Rapha propose une expérience globale

Rapha avait trois employés à sa création en 2004. L’ambition de la société était de fournir des vêtements de cyclistes de très bonne qualité. Vêtements qui, d’après Simon Mottram, n’existait pas à l’époque sur le marché. Les produits conçus par Rapha étaient essentiellement vendus sur le net et encore aujourd’hui, la marque réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaire - 57 millions d'euros de chiffre d'affaires et 1,3 millions d’euros de bénéfice avant impôts – grâce à son e-shop. Ces produits vont des vêtements aux chaussures, lunettes, casquettes, maroquinerie, soins du corps, livres et publications diverses, le tout pour femmes et hommes.

Avant de fonder Rapha, Simon Mottram était consultant marketing. La société a désormais 350 employés. Elle s’auto-définit de la manière suivante : « Rapha est plus qu’une marque de vêtements. La marque propose des points de vente physiques, des voyages de luxe et un club de cyclisme auprès duquel on peut adhérer partout dans le monde. Le club de cyclisme Rapha (RCC) a été créé en 2015 : il se conçoit comme un club cycliste d’envergure mondial : il a 7000 membres à ce jour. D’autre part, les employés sont encouragés à se connecter avec le sport et à monter leurs vélos eux-mêmes. L’offre de produit s’étend continuellement en prenant des leçons auprès des meilleurs cyclistes professionnels du monde. L’ambition de Rapha est d’ouvrir des « clubhouses à travers le globe et de faire du cyclisme le sport le plus populaire au monde.

On comprend bien ce qui intéresse Bernard Arnault dans cette affaire. Les chiffres prouvent que les consommateurs délaissent depuis plusieurs années la mode pure et dure pour se tourner vers les loisirs premium. L’histoire ne dit pas si la marque intègrera le portefeuille d’LVMH (c’est peu probable) ou si elle sera acquise par le biais du fonds L. Catterton. Ce fonds a récemment mis la main sur l’australien ZXU (textile de compétition) sur l’américain Advanced Bio Dévelopment (complément alimentaire) et sur le latino-américain Bodytech (salles de sport).

Crédit photo : www.rapha.cc