Maison Lejaby : Thierry Le Guénic dévoile ses projets

Maison Lejaby fête ses quatre-vingt-dix ans. A cette occasion, l’une des marques iconiques de la lingerie française est sortie de son élégante discrétion pour une jolie célébration, tout aussi élégante : Maison Lejaby a convié neuf photographes pour livrer leur vision, poétique, délicate ou sexualisée, toujours bienveillante, du corps féminin. Exposées au Bon Marché, hélas fermé depuis quelques jours, les photos d’Olivier Amsellem, Estelle Rancurel, Keffer, etc, témoignent de la part patrimoniale, sociétale et intimiste d’une marque de lingerie qui accompagne les femmes depuis près d’un siècle.

Certes, la maison a connu des crises, des difficultés, a même failli disparaître. Reprise voici un peu plus d’un an par Thierry Le Guénic (nouveau propriétaire d’Habitat et déjà acquéreur de Chevignon, avec le groupe Royer) et Stéphane Collaert, Maison Lejaby lisse ses plumes (de soie). Ses pertes auraient été divisées par quatre depuis un an, malgré la crise sanitaire. L’horizon « équilibre » s’approche. Et la marque, animée d’une belle énergie, forte de son héritage, relance son avenir autour de l’innovation, de la modernité, de l’élégance à la française, et aussi d’une certaine idée de la générosité. Des mots doux en ces temps durs. Thierry Le Guénic a évoqué pour FashionUnited les projets pour redéployer l’une des griffes préférées des françaises.

Keffer pour les 90 ans de Maison Lejaby

FashionUnited : Quelle est votre vision de Maison Lejaby, comment définissez-vous son image de marque, quelle est sa singularité ?

Thierry Le Guénic : Lejaby est une maison d’excellence, qui préserve ses savoir-faire particuliers et les transmet. Des savoir-faire rares au service des exigences nouvelles des femmes d’aujourd’hui. Avec une notion d’élégance à la française et bien sûr de séduction et de bien-aller. Et toujours, de la bienveillance, de la générosité envers les femmes. Maison Lejaby est une marque émotionnelle.

Aujourd’hui, fort de cet héritage, tout l’enjeu est de séduire les générations qui arrivent sans se dévoyer. Nous souhaitons projeter la maison vers davantage de modernité, en nous appuyant sur trois piliers, la créativité, la technicité des produits, et la RSE. C’est un tournant.

Comment allez -vous l’aborder ?

Maison Lejaby célèbre ses quatre-vingt-dix ans, elle a survécu à de nombreuses crises. C’est aussi une maison combative, qui s’appuie sur une équipe d’une centaine de personnes, dont beaucoup ont fait toute leur carrière au sein de Lejaby, impliquée à l’énergie et à la cohésion exceptionnelle : nous sommes dans une gestion de crise. Nous pratiquons une communication d’entreprise très dense ces temps-ci, transparente, qui nous aide à avancer. Grâce à cette implication de tous, nous avons entamé une démarche éco-responsable. Tous nos nouveaux produits sont désormais recyclés ou en matières biologiques.

Nous abordons parallèlement de nouveaux territoires. Un bon exemple de ce virage est le lancement, en janvier prochain, de notre ligne d’activewear, dédiée au fitness, au yoga, etc. Baptisée Lejaby Inspire, elle proposera des produits techniques, sans couture, adaptés aux pratiques sportives douces, des leggings, des brassières, coupées dans des matières respectueuses de l’environnement. Nous combinons ainsi la technicité, une nouvelle thématique pour Lejaby, le sport, avec l’éco-responsabilité.

Dans le droit fil de cette démarche, nous avons stoppé le sourcing lointain, pour nous recentrer totalement sur notre site partenaire de quarante ans, en Tunisie, et notre atelier de Caluire, où sont élaborés nos prototypes et certains produits innovants. De ce fait, nous allons être plus flexible, plus réactif, pour pouvoir cadencer davantage nos livraisons. Il s’agit de sortir des nouveautés tous les mois et ajuster plus finement la production à la vente. Une vraie transformation.

Estelle Rancurel pour les 90 ans de Maison Lejaby

Allez-vous faire jouer des synergies entre vos différentes marques, notamment Rasurel, historiquement filiale de Lejaby et que vous avez repris dans le « package » ?

Absolument. Rasurel, identifiée comme une marque de bain, née en 1884, est dotée d’un ADN très singulier. C’est une marque qui a toujours été innovante. Nous allons élargir son territoire, en faire une marque de vêtements et d’accessoires, stylés, éthiques, sustainable, rétro mais « fun » et bienveillante : elle propose de la maille, des bonnets, mais aussi des doudounes pour l’hiver, en plus du maillot de bain. Nous la sortons ainsi de la saisonnalité. Nous voulons aussi l’étendre aux produits de « care » féminins, en faire une marque wellness, avec de la cosmétique bio, douce, aux promesses simples et sans produits chimiques. Nous avons confié son développement à une jeune équipe et le nouveau site de la marque joue une communication colorée, chaleureuse et punchy.

Thierry Lebraly pour les 90 ans de Maison Lejaby

En ce qui concerne la distribution, où en est aujourd’hui Maison Lejaby ?

Nous sommes présents au Bon Marché, et aux Galeries Lafayette, et avons quelques boutiques en propres. En multimarques, nous sommes distribués via environ 200 points de vente, et sommes diffusés dans une trentaine de pays, notamment en Europe. Nous disposons d’une filiale en Espagne ainsi qu’aux Etats-Unis. Et ouvrons ces jours-ci le digital, en forte expansion, en Allemagne. Nous venons de le faire en Italie et en Espagne.

Ceci posé, nous souhaitons lancer un concept store réunissant Maison Lejaby et Rasurel, pour présenter l’étendue de nos récents territoires de marques. Lingerie, bain, la nouvelle ligne de sport Inspire, les gammes Rasurel. Un véritable univers de marque. Si la crise sanitaire le permet, ce projet pourrait aboutir au second semestre 2021. Comme Lejaby, comme Rasurel, il s’agira d’un lieu « généreux », convivial, qui pourrait abriter, par exemple, une salle de yoga mise à la disposition des clientes. Il y a beaucoup encore beaucoup de déclinaisons à faire, sur le thème de la féminité, de l’intimité, du wellness, l’ensemble sous-tendu par une vision éthique.

Crédit: Maison Lejaby