Malgré la crise sanitaire, Havaianas affiche un chiffre d’affaires en hausse pour l’année 2020

Le confinement imposé à cause de la crise sanitaire, a fortement impacté les entreprises de mode dès le début de l’année 2020. Pour survivre, il a fallu se réinventer et s’adapter à de nouvelles réalités : développement de la vente en ligne, forte présence sur les réseaux sociaux, une tendance axée sur le homewear et la durabilité. Les marques ayant compris ces nouveaux enjeux ont réussi à susciter l’intérêt des consommateurs et cela s’est ressenti dans leurs chiffres. C’est le cas de la marque brésilienne Havaianas qui a enregistré une hausse de son chiffre d’affaires en 2020, qui s'est élevé à 3364,3 millions de Réal brésilien (546,28 millions d’euros) soit une hausse de 2,6 pour cent par rapport à 2019.

En Europe, les ventes totales 2020 ont progressé de 13 pour cent par rapport à 2019, avec une augmentation de 71 pour cent des ventes en ligne, le « Direct To Consumer » a augmenté de 263 pour cent par rapport à 2019. FashionUnited a voulu en savoir plus sur la stratégie adoptée par la marque durant cette période et s’est entretenu avec Merel Weners, la directrice Marketing EMEIA d’Havaianas.

En 2020, votre chiffre d'affaires a augmenté, en particulier en Europe. Comment pouvez-vous expliquer cela alors que nous savons que l'année a été difficile pour toutes les marques ?

Je pense qu'il y a deux raisons qui peuvent expliquer ces bons chiffres. Tout d'abord, Havaianas propose des prix très abordables. Les produits que nous vendons sont autour de 25 euros, et je pense que cela nous a aidé. Deuxièmement, il s’agit d’une pièce facile à porter, polyvalente et très confortable. Avec cette année 2020 difficile, les consommateurs sont à la recherche de choses simples et confortables. Ils cherchent à avoir le sourire, à être heureux et cela correspond bien à notre ADN. Lorsque vous voyez une publicité Havaianas, cela vous fait rêver. Même s’il était impossible de voyager à cette période, les gens pouvaient se dire « un jour, je pourrai retourner en vacances, peut-être pas cette année, mais je porte ça et je me sens un peu en vacances, même si c'est dans ma propre maison ». Cette tendance à la mode décontractée nous a certainement beaucoup aidé l'année dernière et nous a rendus pertinents. Il est important pour Havaianas de grandir mais je pense qu’il est encore plus important pour nous d’être en adéquation avec les consommateurs et leurs besoins.

Nous avons fait travailler notre créativité et modifier nos campagnes car nous pensions qu'il n'était pas approprié que les gens voient des images de plage, de bikini au Brésil. Nous avons changé notre message et commencé à communiquer sur le homewear.

Comment avez-vous changé votre approche et votre communication pour être en adéquation avec vos clients ?

En avril 2020, nous avons constaté une forte augmentation des ventes sur la plateforme de commerce électronique, les gens recherchaient nos produits, ils achetaient nos produits. Nous avons fait travailler notre créativité et modifier nos campagnes car nous pensions qu'il n'était pas approprié que les gens voient des images de plage, de bikini au Brésil, ce n'était pas réaliste car il n'y avait personne à la plage à cette époque. Nous avons donc changé notre message et au lieu de communiquer sur l'été et la plage, nous avons commencé à communiquer sur le homewear. Les gens travaillaient à la maison, donc pourquoi ne pas leur donner une représentation de leur propre réalité? Ils pouvaient porter leurs tongs pour travailler à domicile, aller dans leur jardin ou leur terrasse par exemple. Nous avons aussi lancé de nouveaux produits dont des chaussettes. Nous avons voulu présenter un produit fun, joyeux et coloré qu’on peut porter avec des claquettes. Nous avons donc commencé à communiquer à ce sujet à l'approche de l'hiver. Il ne s’agissait plus de parler d’été mais de porter des Havaianas, peu importe la saison.

Justement, les claquettes-chaussettes sont devenues les meilleures ventes de la saison automne-hiver 2020, comment expliquer cela ?

Je pense que les chaussettes en général sont devenues un article très populaire, un accessoire à la mode. Les gens essaient de montrer leur identité, leur caractère à travers les chaussettes, vous pouvez le voir par exemple avec les banquiers. Sous leurs costumes et leurs chemises blanches, ils expriment leur identité à travers leurs chaussettes. Il y a aussi les jeunes branchés qui portent des chaussettes et des vêtements légers et ça, ce n’était pas si cool il y a dix ans, c’est une tendance actuelle. Nous avons compris qu’il fallait créer une ligne de chaussettes conçues pour être portées avec des claquettes. Il y a deux ans, nous avons fait une collaboration avec Happy Socks, la marque suédoise de chaussettes. Nous avions donc un peu d’expérience en la matière.

Havaianas se concentre actuellement sur quatre piliers de développement : le digital, l’innovation, la mondialisation et la durabilité.

Parlons du digital, avant la crise, quelle était votre approche et comment a-t-elle évolué pendant le confinement ?

Dès son arrivée il y a deux ans, Roberto Funari, le PDG du groupe Alpargatas qui détient Havaianas, a identifié avec les équipes, quatre piliers de développement. Le digital d’abord, nous voulons devenir un grand acteur du numérique. L’innovation est le deuxième pilier, nous voulons proposer de nouveaux produits, de nouveaux outils, de nouvelles façons de communiquer. Le troisième pilier est la mondialisation. La marque est très connue au Brésil mais nous avons encore beaucoup de choses à faire et à développer en dehors du pays. Le quatrième pilier est la durabilité, comme toutes les marques, penser davantage à l'avenir de la terre, à l'avenir de nos enfants. Au vue de ces objectifs, nous étions prêts d'un point de vue digital mais tout ce que nous prévoyions de faire en trois ou cinq ans, a directement pris forme dès avril 2020. Je pense que beaucoup de marques ont vécu la même expérience avec une accélération massive à tous les niveaux, pendant ces cinq mois.

Aujourd’hui, avec la réouverture, comment imaginez-vous l'avenir de la marque ?

Pour répondre à cette question, il faut voir cet avenir à court et à long terme. Le court terme, ce sont les prochains mois, la saison d’été parce que Havaianas reste une marque estivale et cette période est importante pour nous. Même si nous voulons offrir des produits de qualité et être pertinents pendant l'hiver, la majorité de notre business se fait pendant l'été. Donc à court terme, nous nous assurons que nous sommes dans les maisons des gens, dans leurs valises et partout avec eux. Pour l’occasion nous avons même ouvert une boutique éphémère dans le Marais, au 36 rue des Rosiers. Celle-ci est prévue pour l'été et restera ouverte jusqu’au mois de septembre.

À un peu plus long terme, et je pense à l'année prochaine en disant cela, nous voulons continuer à créer de bons souvenirs pour les consommateurs, nous voulons vraiment devenir une marque de lifestyle globale et non seulement de l’été. Nous sommes aussi en train de développer des sandales pour femmes pour des occasions plus formelles, des sandales que l'on peut porter au travail, en ville, au restaurant, et c'est une grande priorité. Nous prévoyons aussi des accessoires, des sacs, des lunettes de soleil, et puis aussi des vêtements. Nous ambitionnons donc d’habiller les consommateurs, des orteils (puisque nous sommes principalement axé sur les sandales) à la tête !

Troisièmement, nous voulons nous concentrer sur le développement durable et cet objectif figure en haut de notre agenda. Bientôt, dans nos magasins en propre, les clients pourront apporter leurs vieilles tongs usagées qui seront réutilisées pour une seconde vie. Il y aura beaucoup d’autres choses à venir.