Marie Delahaie : « L'objectif est de maintenir l’ADN gourmand et disruptif de Undiz tout en modernisant son image »

Après quatre ans au poste de directrice Business Unit prêt-à-porter chez Zadig & Voltaire, Marie Delahaie rejoint Undiz en mai 2024. Nommée directrice générale de la marque de lingerie du groupe Etam, elle a pour mission de redynamiser la marque et de développer sa présence en France et à l’international. Marie Delahaie travaille aussi sur la diversification de la cible. Pour atteindre ces objectifs, la nouvelle directrice générale peut s’appuyer sur une expertise de près de 20 ans, dans les secteurs du produit et du retail de mode. 

Marie Delahaie a été chef de produit chez Lanvin entre 2006 et 2009, puis directrice de collection chez Balenciaga de 2009 à 2016. Entre 2016 et 2020, elle intègre Lacoste, en tant que directrice studio, avant de rejoindre Zadig & Voltaire, de janvier 2020 à mai 2024. 

Huit mois après son arrivée chez Undiz, quelles stratégies la directrice générale a-t-elle mises en place pour atteindre les objectifs fixés ? Marie Delahaie répond aux questions de FashionUnited.

Quel bilan pouvez-vous faire de vos premiers mois en tant que directrice générale chez Undiz? 

Nous sommes fiers d’avoir pu mettre en place le repositionnement de Undiz en un temps record. Nous avons beaucoup travaillé sur l’image, pas seulement les campagnes de publicité, mais aussi l’expérience client. 

Le renouvellement de notre parc de magasins, qui est vieillissant, représente un point majeur.  Nous avons élaboré un plan sur plusieurs années. Cela ne se fera pas aussi vite que le travail sur l’image, mais la volonté de la marque est de transformer l’expérience client à tous les niveaux. 

En résumé, la marque a plutôt bien évolué en si peu de temps.  

Vos différentes expériences passées dans le retail et la mode, influencent-elles votre travail chez Undiz? 

Je pense que oui… Lorsque j’ai débuté chez Lanvin, j’ai eu la chance de travailler avec de grands directeurs artistiques tels que Lucas Ossendrijver et Alber Elbaz et d’être très proche d’eux. Chez Balenciaga, j’ai pu gérer des équipes de créatifs. Chez Zadig & Voltaire, j’ai pu travailler sur plusieurs points, de la conception des collections, à la politique de prix, au merchandising en boutique, etc. À chaque expérience, j'ai pu acquérir de nouvelles compétences et m’adapter à des univers différents. 

J'ai beaucoup appris du luxe et je pense que ces expériences m’ont permis d’être sensible à la qualité et à la beauté de la création. Les codes du luxe peuvent s’appliquer à d’autres univers, ils ne sont pas exclusifs. Je pense qu'on peut ramener du beau dans des marques plus accessibles. 

« Pour Undiz,  nous avons élaboré une stratégie basée sur quatre piliers. »

Lorsque vous arrivez chez Undiz, quel est votre premier objectif ? 

Dès le début, nous avons élaboré une stratégie basée sur quatre piliers. Il était important de classer les priorités, car il y a énormément de sujets à traiter et le risque est de n’en finaliser aucun si nous nous dispersons. La première partie concerne l’image et le marketing. La deuxième partie est axée sur les magasins. Nous avons presque finalisé notre nouveau concept. En parallèle, nous avons aussi travaillé sur des rénovations. Fin 2024, nous avions déjà rénové 14 magasins. L’idée est de leur redonner un peu de fraîcheur. 

Nous avons ensuite un autre pilier qui concerne l’excellence opérationnelle, c'est-à-dire l'allocation des stocks, la justesse des achats. Aujourd’hui, les marques réfléchissent aux sujets de fin de vie des produits également. Il y a toute cette chaîne de valeur sur laquelle nous devons travailler. C’est un peu la partie immergée de l'iceberg - qui est la plus importante - et qu'il ne faut vraiment pas négliger. 

Est-ce que cette réflexion autour de la fin de vie des produits inclut la seconde main ? 

C’est une question majeure que nous avons inclus dans notre grande réflexion autour de la fin de vie de nos produits. Nous essayons d’avancer sur ces sujets-là. La seconde main, nous y réfléchissons, mais pour l’instant, aucune stratégie n’a été développée en ce sens. 

« Lors de sa création, Undiz était une marque gourmande, disruptive, fraîche, légère, avec quelque chose de très spontané. Nous avons retravaillé ces aspects-là car dernièrement, la marque s'est un petit peu écartée de son ADN. »

Parlant du rebranding de la marque, comment définiriez -vous la nouvelle image de Undiz ? 

Il y a deux éléments importants : d’abord, il est important que Undiz ait une image différente du reste du marché. Les marques qui s’en sortent le mieux sont celles qui arrivent à prendre des risques, qui ont une identité forte et qui évoluent. Il est donc important d’apporter quelque chose de nouveau et de différenciant à Undiz.  

En même temps, il faut maintenir les valeurs et l’ADN de la marque. Lors de sa création, Undiz était une marque gourmande, disruptive, fraîche, légère, avec quelque chose de très spontané. Nous avons retravaillé ces aspects-là, car dernièrement, la marque s'est un petit peu écartée de son ADN. Il fallait retrouver cette notion de marque colorée et spontanée. Sur les visuels de la collection Saint-Valentin, par exemple, il y a ce gâteau qui ramène cette notion de gourmandise, très importante pour l'image de la marque.

Gardez-vous la même cible?

La cible a déjà évolué, vu la date de création de Undiz (2007, NDLR.). La plupart des clientes sont restés très fidèles à la marque. Elles étaient présentes au démarrage et aujourd'hui, elles ont la trentaine, voire quarante ans.  

C’est un point qui m’a surpris lorsque je me suis rendue en magasin. Nous voulons garder notre clientèle fidèle, celle qui a grandi avec la marque. En même temps, ce qui est intéressant, c’est de voir ces clientes venir avec leurs filles ou nièces. Il y a une notion de transmission qui est positive et qui doit être inscrite dans les valeurs de la marque. 

« Aujourd’hui, il y a de nouveaux acteurs, beaucoup plus agressifs en termes de prix. Nous voulons conserver notre rapport qualité-prix. »

Comment expliquez-vous cette fidélité des clientes ? 

Dès le début, Undiz avait la recette gagnante. Une marque dans l’ère du temps, avec une créativité forte qui génère de l’émotion chez nos clientes et un bon rapport qualité-prix. 

Aujourd’hui, il y a de nouveaux acteurs, beaucoup plus agressifs en termes de prix. La stratégie ne consiste pas à tenir tête à ces acteurs-là. Nous n’allons pas augmenter nos prix, mais nous n’envisageons pas non plus de les diminuer, car cela impactera forcément la qualité de nos produits. Notre stratégie consiste à conserver nos prix. 

Undiz appartient au groupe Etam, nous bénéficions donc de toute la stratégie et le savoir-faire d’un groupe de corseterie qui existe depuis plus de cent ans. Cela représente l’un de nos piliers que nous souhaitons mettre en avant.

Tous ces éléments nous permettent de construire un univers fort autour de la marque et cela lui permet de se différencier des autres propositions du marché. 

Quels sont les projets de la marque à court et long terme ? 

À court terme, il y a l’image de la marque. Nous avons lancé la campagne Saint-Valentin à Paris et dans le reste de la France. Elle s'inscrit dans la continuité de la campagne Back to School, qui a lancé le repositionnement de la marque.

« À court termes, Undiz n’est pas en danger mais la marque pourrait l’être à moyen et long terme si nous n’adoptons pas un changement drastique pour la faire émerger. »

Il y a de la couleur, de la gourmandise, nos mannequins ont des formes généreuses. C’est une campagne qui innove selon moi. Pour animer les magasins, il y a quelques vitrines événementielles pour la Saint-Valentin, une à Paris Saint-Lazare, une à Toulouse et une à Bordeaux. La décoration est composée de grosses cerises, de petits stickers sur les vitrines, il y a un côté ludique. Nous allons continuer les animations de rue avec du street marketing, les animations en magasin et les interactions avec notre communauté. 

En parallèle, Undiz travaille sa présence dans le retail. L’e-commerce est important, mais pour nous, Undiz reste une marque de terrain. Nous voulons dynamiser, recréer un univers attirant et faire revenir les clientes en magasin. Elles sont déjà là, mais il faut renforcer cette présence. Cette connexion est très importante parce que tout ne s'achète pas à distance. Il faut voir le produit, l’essayer, le toucher, il y a quelque chose de plus intime avec la lingerie. 

Sur le plus long terme, nous travaillons sur la méthode de gestion des stocks et c’est un projet d’envergure qui nécessite du temps et de l'énergie. Tout est interconnecté, les stocks dépendent des collections que nous créons, qui dépendent des achats que nous faisons et de la taille des magasins, etc.. Le projet initial de gestion des stocks est devenu un projet de transformation de la chaîne de valeur au sein de Undiz. Je vous parlais de la face immergée de l'iceberg, cette partie va, in fine, impacter l'expérience client. Avoir le bon stock, au bon endroit et mis en valeur de la bonne manière, peut faciliter l’achat.

Ce projet nécessitera combien de temps ? 

J’espère que cela se fera d’ici la rentrée 2025. Nous avons déjà identifié les premiers leviers à mettre en place. Les équipes s’activent autour de ce projet, donc d’ici la fin du premier semestre, je pense que nous aurons un plan assez clair. 

En général, les marques fixent des plans sur plusieurs années lorsqu’il s’agit de changements importants. Pourquoi vouloir aller si vite ? Est-ce qu’il y a une urgence ou une pression ? 

Il n’y a aucune urgence ou pression de la hiérarchie. J’estime que si nous avons la bonne idée et la volonté, il faut se lancer. Nous avons la vision et l’équipe nécessaires donc le déroulement est facile. Pour les stocks, par exemple, nous nous sommes fixés un délai d’un an. Si les choses peuvent aller vite et être bien réalisées, pourquoi ne pas le faire ? 

Cela signifie aussi que la marque dispose des fonds nécessaires pour mener à bien ses projets dans ces délais fixés ? Et que la marque se porte bien ? 

La marque est à peu près stable. Par contre, avec une marque qui propose des produits accessibles, qui ne change ni ses prix ni la qualité de son offre et qui ne veut pas renoncer à sa croissance, il y a un risque de ne pas tenir à moyen et à long terme. C'est pour cela que mon objectif pour Undiz est d’avoir un virage assez fort en termes d'image et de positionnement. Nous ne pouvons pas faire les choses à moitié, il faut y aller totalement et avoir une vision et des positions bien tranchées.  

Quel est votre chiffre d’affaires pour l’année 2024 ? 

Environ 180 millions d'euros. La marque n'est pas en danger à court terme, mais elle pourrait l’être à moyen et long terme si nous n’adoptons pas un changement drastique pour la faire émerger. Il y a beaucoup de concurrence aujourd'hui, le marché est mouvant et c'est en prenant des risques que nous émergerons ou pas, mais en tout cas, cela fera avancer les choses. 

Vous avez un projet de rénovation de boutiques et en parallèle vous prévoyez d’inaugurer de nouvelles boutiques ? 

Nous avons actuellement 177 boutiques en France et en 2025, nous prévoyons d’en ouvrir moins de dix. 

Combien de boutiques seront rénovées ? 

Toutes les boutiques seront rénovées. C’est un plan sur plusieurs années. Nous prévoyons de valider le nouveau concept d’ici mi-février, qui sera ensuite décliné dans les nouvelles boutiques. Mais nous n’avons pas attendu cette finalisation pour démarrer des travaux de rénovation dans plusieurs magasins déjà existants. 

Quels retours avez-vous des clients après ces premiers changements ? 

La plupart des clientes nous disent qu’elles arrivent à retrouver l’ADN de Undiz avec une forme de modernité qui correspond à l’ère du temps. C'est assez encourageant.

Combien de collaborateurs travaillent chez Undiz? 

Nous sommes à peu près à 120 au siège et il y a plus de 600 collaborateurs sur le terrain. 

Quelle est votre stratégie de recrutement ? 

Il y a, au sein de l’équipe, un mindset entrepreneurial qui est très précieux. C’est-à-dire qu’il est facile de faire bouger les équipes, de les faire adhérer à un projet, dès qu’il y a une vision pertinente. Voici l’état d’esprit que nous attendons.