Marques familiales : Zolotas, l’héritage de la joaillerie grecque

Fondée en Grèce en 1895, la maison Zolotas est l’aboutissement d’un rêve. Celui d’Efthymios Zolotas, fils de commerçants qui avait l’ambition de créer une maison de joaillerie prestigieuse à Athènes après avoir fait son apprentissage à Paris.

La maison Zolotas, c’est aussi une histoire de transmission familiale. Entre le fondateur et son unique fils, Xenophón Zolótas, qui a également été premier ministre et gouverneur de la banque de Grèce. La transmission se fait ensuite avec Marianne Papalexis qui a intégré l’entreprise de famille en 1974, rejoint par son fils Georges Papalexis en 2009.

Pour cette année 2018, la marque de luxe a présenté sa nouvelle collection « Couture» et prévoit d’élargir son réseau de distribution à l’horizon 2020. Pour en savoir plus sur l’évolution de la marque centenaire, FashionUnited s’est entretenu avec Marianne Papalexis qui occupe le poste de présidente de la maison Zolotas et son fils, Georges Papalexis, qui en est le PDG.

Comment avez-vous intégré la maison Zolotas ?

Marianne Papalexis : J’ai connu Madame Zolotas, l’épouse du fils du fondateur, lorsque j’étais en stage chez Dior à Paris. J’étais étudiante en histoire de l’art à cette époque. Nous nous sommes liées d’amitié et elle m’a invité à venir découvrir leurs ateliers à Athènes. J’y ai fait un stage et je suis tout de suite tombée amoureuse de la maison et de son histoire. Il y a cette culture de la Grèce ancienne qui m’a tout de suite interpellée. C’est ainsi que je suis entrée dans la maison Zolotas en 1974, j’ai franchi tous les échelons, j’ai tout appris sur le terrain. J’ai mis plusieurs années avant de reprendre le management de l’entreprise à la fin des années 1980. La famille Zolotas a permis que je sois actionnaire et petit à petit, j’ai réussi à m’intégrer au capital. En 2003, le professeur Zolotas alors âgé de 100 ans m’a dit qu’il serait ravi de me voir reprendre l’entreprise, j’ai accepté avec grand plaisir et cela s’est fait en 2004.

Georges Papalexis :J’ai eu la chance de naître au sein de cette maison. Très jeune, j’ai pu découvrir les ateliers, les bijoux, les différents métiers. J’ai eu l’opportunité d’accompagner ma mère lors de ses voyages professionnels dans les Émirats arabes unis, au Japon, aux États-Unis, etc. Je suis vraiment né dans cette maison, où j’ai appris et aimé les métiers de la joaillerie, de l’aspect créatif au côté commercial et business.

J’ai fait des études d’administration économique et sociale, je n’ai pas tout de suite décidé de m’investir dans la joaillerie. Plus jeune je travaillais aussi dans l'hôtellerie pendant l’été. C’est une activité que j’aimais beaucoup et qui venait de mon père.

Une fois mes études terminées, je suis rentré à Athènes et j’ai commencé à travailler dans le département de la communication. J’estimais qu’il était important de restructurer l’image de la marque et à partir de là, il y a eu plusieurs problématiques qui se sont posées concernant le développement de la société. J’ai donc décidé de reprendre des études, plus spécialisées dans la joaillerie. J’ai fait des études de gémmologie puis un MBA spécialisé dans le management des marques de luxe et du marketing. Ma vocation a été de retravailler le modèle de la marque familiale en essayant de la restructurer sur un modèle “plus contemporain” d’une marque de luxe à tous les niveaux marketing, communication, production.

Quelle est la cible actuelle de la maison ?

Marianne Papalexis : Nous avons une clientèle très variée. Nous recevons des dames très âgées mais aussi des jeunes filles. Lors de nos campagnes publicitaires, nous ciblons des supports qui nous permettent de toucher notre clientèle c’est-à-dire des gens qui recherchent la différence, des produits uniques et de valeurs. Notre clientèle tend à se rajeunir.

Quels sont vos principaux canaux de distributions?

Marianne Papalexis : Nous avons énormément investit dans la distribution dans le passé mais cela ne convenait pas à la marque car la distribution pour notre produit est difficile. Ce sont des créations qui ont besoin d’être ressenties et expliquées donc nous souhaitons avoir nos propres points de vente et ne pas passer par des distributeurs et c’est ce que nous faisons actuellement en Grèce et ici à Paris. Nous avons aussi l’intention d’ouvrir deux ou trois autres points de vente dans le monde entier d’ici les quatre à cinq ans.

Georges Papalexis :D’ici 2020, nous souhaitons développer la marque aux États-Unis.En ce qui concerne la vente en ligne, notre e-shop fonctionne depuis plus de cinq ans et représente à peu près cinq pour cent de notre chiffre d’affaires. La vente en ligne du bijou fonctionne surtout pour les entrées de gamme, les petits cadeaux. Il y a des ventes plus élevées mais c’est rare. En général, le client a besoin de porter le bijou, le sentir, le toucher avant de se décider. Aux États-Unis, nous avons réussi à faire des ventes directe sur des articles plus chers. Ils semblent plus familiers avec l’achat en ligne que les européens.

Dans quel pays réalisez-vous vos meilleures ventes?

Georges Papalexis : La Grèce est notre marché le plus important mais il faut savoir que nous avons beaucoup de clients internationaux qui viennent. Le chiffres d’affaires est effectué en Grèce mais il y a une grosse part qui est effectué par une clientèle internationale. Ensuite notre second marché c’est la France.

Quels sont vos nouveautés pour la fin de l’année 2018 ?

Marianne Papalexis : À la fin de chaque année nous proposons un bijou accessible, très jeune, très moderne et qui est fondé aussi sur le concept du porte-bonheur. Le modèle est décliné en argent, en argent doré et en or. La collection est lancée en France et en Grèce et rencontre un très grand succès chaque année. Nous avons également six collections qui représentent nos basiques et qui sont revisités tous les 18 mois environ.

Photo : courtoisie Zolotas