Moynat part à la conquête du monde

Présidée depuis 2020 par Lisa Attia qui a fait des prouesses chez Sephora, le vénérable malletier Moynat – propriété du groupe Arnault depuis 2010 – entame sa lente mais brillante résurrection. Cette renaissance ne passera pas nécessairement par de nouvelles ouvertures tous azimuts mais par des pop-up store itinérants.

À tout seigneur tout honneur, le tour du monde 2023 de Moynat débute à Paris, ville qui a vu la naissance en 1849 du premier atelier – fondé par un couple d’artisans layetiers-emballeurs, Octavie et François Coulembier, issus des faubourgs du Nord de la Capitale – de ce qui allait devenir, grâce à la marchande Pauline Moynat aux dernières heures du Second Empire, l’un des principaux noms de la maroquinerie de luxe française.

Nous sommes au Bon Marché Rive Gauche, mi-janvier : la Maison a choisi le grand magasin comme première étape d’un long périple, baptisé « Moynat World Tour ». Durant cette tournée, un pop-up store éphémère (ici, il s’agit d’un espace ouvert de 50 mètres carrés bordé d’installations imaginées par l’artiste indien Subodh Gupta) dévoilera aux potentiels clients asiatiques, américains et moyen-orientaux, des articles de voyages personnalisables dont le cachet et l’excellence de fabrication n’ont rien à envier aux productions de Louis Vuitton, Hermès et Goyard.

Seule différence entre la maison Moynat et les institutions citées ci-dessus : la notoriété. Moynat reste encore, malgré son âge vénérable, un établissement confidentiel. Pourtant, le malletier, dont l’apogée a accompagné l’essor de l’automobile, est entré dans la légende grâce à ses articles de voyage sur-mesure au premier plan desquelles figuraient des malles légères, robustes et imperméables.

Cette épopée familiale, incarnée par sur trois générations (les frères Coulembier étaient des figures incontournables du monde des articles de voyage parisien) s’est en effet achevée en 1976 avec fermeture de la célèbre boutique de la maison, à l’angle d’une avenue de l’Opera suivie d’une reprise de la marque par la famille Scholl. La véritable relance de la Maison, après plusieurs projets initiés notamment en 1989 par Henri Racamier pour concurrencer Louis Vuitton qui venait de lui échapper, a véritablement débuté en mai 2010, avec le rachat des droits sur Moynat auprès d’une société d’investissement luxembourgeoise, Luvanis, par le Groupe Arnault.

La renaissance est lente, prudente mais fidèle au credo des maisons de luxe françaises : la qualité du produit et le culte du patrimoine avant tout. Le faire savoir ensuite. Avant d’entamer une vaste séquence de communication, la maison a réédifié son savoir-faire et rétabli les conditions de l’excellence : un atelier dans le centre de Paris est animé par les gestes ancestraux de plusieurs artisans maroquiniers qui ne travaillent que pour la maison. Ils travaillent un cuir français dont les morceaux sont choisis avec soin.

La dizaine d'étapes – découpage, assemblage, doublure – réclamée pour la fabrication d’un sac sont toutes réalisées par le même artisan qui passe en moyenne une vingtaine d'heures de travail par modèle, selon sa complexité. Sydney Toledano, fidele bras droit de Bernard Arnault et président directeur général de LVMH Fashion Group supervise cette résurrection pilotée par Guillaume Davin (ancien vice-président de Louis Vuitton au Japon) tandis que, côté communication, la maison s’offre en 2014 la collaboration de Pharrell Williams, déjà.

Premiers objectifs : l’Asie, le Moyen-Orient et les États-Unis

13 ans après cette relance, la maison s’apprête à partir à la conquête du monde. Aux manettes, depuis mars 2020, Lisa Attia qui a auparavant fait des prouesses chez Sephora (LVMH), en tant que senior vice-présidente merchandising et image en Europe et au Moyen-Orient. Guillaume Davin est quant à lui retourné au Japon pour prendre la direction de Loewe, autre maison-star de la galaxie LVMH. Durant la pandémie, la nouvelle CEO veille à renforcer l’offre produits, fait monter en puissance les outils de personnalisation pour offrir aux futurs clients de la Maison, l’expérience la plus exclusive possible.

À la direction artistique, Nicholas Knightly – poids lourd de la maroquinerie Louis Vuitton – est également recruté en 2020. Son rôle consiste à proposer des modèles contemporains mais fidèles à l’image que l’on se fait d’une maroquinerie de luxe parisienne, puisant son essence dans une élégance intemporelle, nourrie de références patrimoniales, cultivant son artisanat, sans effets de manches théâtraux du côté de l’image.

Dans un entretien à Style, Lisa Attia lève le voile sur ses premiers objectifs : « La plupart de nos clients viennent d'Asie, mais nous constatons également une croissance significative au Moyen-Orient et aux États-Unis. Dans un avenir proche, plutôt que d'ouvrir davantage de magasins, nous reconstruirons nos récits et nos concepts de vente au détail pour renforcer le positionnement de la marque. » Une conquête sans bruit excessif qui passera également par le digital, sans renoncer à un positionnement axé sur l’exclusivité : il sera bientôt possible de commander un sac en toile totalement personnalisé sur le site de la marque.