Mytheresa : Comment exclusivité et commerce en ligne coïncident-ils ?

Le segment du luxe a, par nature, un problème avec le commerce en ligne : rien ne contredit autant l'exclusivité demandée, que l’énorme disponibilité d'une boutique en ligne. On y arrive toutefois avec beaucoup de doigté. Mytheresa.com en est la preuve.

Mytheresa édite des vêtements, des sacs, des chaussures et des accessoires de plus de 180 marques internationales de luxe de créateurs tels que Balenciaga, Burberry, Alexander McQueen, Stella McCartney et Saint Laurent, ainsi que des pièces clés des marques tendance comme Acne Studios, Isabel Marant, Mulberry, Roger Vivier, Proenza Schouler, etc.

Pas de croissance à tout prix

Sebastian Dietzmann, managing director de Mytheresa, est venu sur la scène de la Trend Arena, pour le salon Internet World à Munich, afin de donner au monde IT réuni, des aperçus d'un marché qui présente quelques particularités en ligne. Car la croissance n'a pas lieu ici à n'importe quel prix. Tant les marques de mode de luxe, avec lesquelles Mytheresa travaille, que les clientes fortunées, demandent de l'exclusivité et un service spécial.

« Nous avons pu augmenter notre croissance rapidement en peu de temps », explique Sebastian Dietzmann, qui est dans l'entreprise depuis 2015. « Mais nous nous limitons consciemment et cette limitation fait partie de notre USP ». Cela commence par le choix des marques et cela va jusqu'à la sélection de chaque article individuel qui est mis en ligne.

« Nous accordons beaucoup d'importance à ce que chaque produit de notre gamme ne soit proposé que parce qu'il nous plaît. » Le secret du succès est dans une gamme soignée. Sebastian Dietzmann rajoute : « C'est pourquoi notre cliente vient à nous, car elle pense que Mytheresa l'a acheté spécialement pour elle ». Chaque semaine, plus de 500 nouveaux produits s'affichent en ligne, qui se répartissent en catégories de produit Habillement, Chaussures, Sacs, Accessoires et Bijoux véritables.

L'exclusivité se trouve aussi sur Internet

Il est fondamentalement difficile de satisfaire l'exigence d'avoir une offre exclusive en ligne. Car, par nature, une boutique en ligne est accessible à toute personne qui paie suffisamment. Chez Mytheresa, on a toutefois trouvé une solution pour cela. Ainsi, l'année dernière, uniquement les commerçants Mytheresa et Net-à-Porter avaient eu l'approbation de vendre en ligne la nouvelle collection Prada prêt-à-porter. Grâce à une approche soignée, il n'y avait que 30 pour cent environ de chevauchement de gamme avec la concurrence, déclare Sebastian Dietzmann.

« Un tel accès exclusif ne peut être que limité dans le temps », explique Sebastian Dietzmann, comme par exemple lors du lancement du Yoga Wear de Missoni, que Mytheresa a pu vendre exclusivement, les 14 premiers jours. La confiance dans les marques est importante, sans laquelle on ne peut pas exister dans ce segment. La boutique fixe Theresa de Munich a déjà posé le jalon pour ce faire il y a de nombreuses années, ce qui a permis à Mytheresa de naître en 2006.

Que signifie le service dans une boutique en ligne pour la mode de luxe ?

La clientèle exclusive de Mytheresa n'est pas seulement fortunée, elle est surtout habituée à un bon service et l'exige, bien évidemment, aussi d'une boutique en ligne. « Créer un agent conversationnel dans le service client serait impensable chez nous », sourit Sebastian Dietzmann. D'une équipe de Personal Shopping à l’assistance pour le conseil jusqu'à la logistique, à l'emballage et à l'encadrement après l'achat, tout cela doit coller aux standards les plus élevés de Mytheresa. Les clientes de Mytheresa viennent de 120 pays et la patience n'est pas le fort de cette clientèle. L'entreprise promet de livrer partout en 48 heures. Aux USA, le colis est même devant la porte le jour suivant. Il est livré uniquement personnellement et si nécessaire, également plusieurs fois aux frais de Mytheresa, si la cliente n'est pas trouvée du premier coup.

Croissance internationale

Depuis 2006, Mytheresa est en ligne et a pu, depuis sa fondation, enregistrer une croissance d'environ 50 pour cent par an. En octobre 2014, mytheresa.com GmbH a été totalement reprise par l'américain Neiman Marcus Group. En outre, l'entreprise est dirigée comme filiale autonome par la maison mère locale NMG Germany dont le siège est à Aschheim/Munich.

L'entreprise voit surtout dans l'expansion globale un potentiel supplémentaire. « Nous sommes dans une situation confortable où nous croissons géographiquement », explique Sebastian Dietzmann. Mytheresa a une offre dans huit langues et six monnaies. « Le sujet de la mobilité a été compliqué », ajoute Sebastian Dietzmann, en ce qui concerne les marchés d'Asie et d'Asie orientale. Là bas, le shopping en ligne signifie même du shopping mobile, c'est-à-dire l'aspect et le look de la boutique en ligne sur le bureau doit être transposé sur le petit format du portable.

Entretemps, le trafic provient de 50 à 60 pour cent déjà du mobile, 30 pour cent des transactions ont même lieu par ce canal. L'entreprise continuera d'y faire des investissements, par exemple dans une appli Android, qui n'existe pas encore, mais qui est très importante surtout en Asie. Malgré toute cette internationalité, l'Allemagne représente environ un tiers du chiffre d'affaire total et continue à croître. « La réalité est que nous croissons encore très fortement dans d'autres régions, ces marchés ont bien sûr besoin de beaucoup d'attention », explique Sebastian Dietzmann.

Déplacement de canal également dans le segment du luxe

Environ 10 pour cent des chiffres d'affaire dans le commerce de la mode de luxe sont aujourd'hui générés en ligne et la tendance s'accroît. C'est toutefois moins habituel que dans le vaste marché de la mode. Cela est du, d'une part, aux paniers d'articles élevés, qui sont réalisés dans le segment du luxe et d'autre part, au fait que le magasin physique était jusque-là guère concurrentiel pour le service. « Bien évidemment, nos clientes sont tout aussi adeptes du online que toutes les autres, mais nous vendons des émotions », déclare Sebastian Dietzmann. « Ce n'est pas facile d'exploiter la même expérience en ligne que dans un magasin physique. »

Mais il y a aussi ici du mouvement sur le marché. La Chine est surtout le pays du shopping en ligne dans le segment du luxe. Le développement du commerce stationnaire n'est par contre pas un objectif stratégique pour Mytheresa. « C'est là où se trouvent nos racines, mais les magasins stationnaires ou le développement de solutions omnichannel ne sont pas pertinents pour nous », poursuit le manager. Et comment voit-on chez Mytheresa la concurrence d'acteurs purs et durs comme Zalando et Amazon ? « Les barrières d'entrée sur le marché dans le segment du marché sont très élevées », explique Sebastian Dietzmann. « Les designer veulent plutôt réduire que développer la distribution, dans ce contexte, Zalando ne me pose pas de problème. »

Photo : Mytheresa.com / FashionUnited