Nike : 411 suppressions de postes en Belgique, le revers de la stratégie « tout digital » ?

Le leader américain de l’équipement sportif Nike envisage de supprimer jusqu’à 411 postes dans son centre logistique de Laakdal, en province d’Anvers. L’annonce, faite ce mardi 10 mars 2026 lors d’un conseil d’entreprise extraordinaire, marque un nouveau signal des ajustements brutaux en cours dans l’industrie mondiale du sportswear.

Selon des informations relayées par la RTBF, ces suppressions concerneraient principalement les équipes travaillant le week-end au sein du vaste European Logistics Campus du groupe. Le projet prévoit notamment la réduction d’environ 330 postes de week-end, ainsi que 81 autres emplois menacés dans différents départements. Au total, près de 5 000 personnes travaillent actuellement sur ce site, l’un des plus grands hubs logistiques de Nike au monde.

La fin de l’euphorie e-commerce post-pandémie

La direction justifie ces suppressions par une baisse des volumes traités, directement liée au ralentissement des ventes en ligne. Pendant les années Covid, l’explosion du commerce digital avait conduit de nombreux distributeurs à surdimensionner leurs capacités logistiques.

Le marché s’est depuis normalisé. Les consommateurs sont massivement revenus vers les points de vente physiques. Pour Nike, qui avait accéléré sa stratégie de vente directe (Direct-to-Consumer ou DTC), l’enjeu est désormais de réorganiser une infrastructure conçue pour un pic numérique qui s'est stabilisé.

Une stratégie qui a fragilisé le retail traditionnel

L’orientation vers le « tout digital », impulsée par le PDG anciennement chez Amazon, a également eu des effets indirects sur la performance en magasins. En réduisant son focus sur les partenaires grossistes et les magasins physiques, Nike a laissé le champ libre à ses concurrents. Ce désengagement a conduit de nombreux conseillers en magasin à ne plus promouvoir systématiquement la marque, offrant des marges de manœuvre stratégiques à Adidas, Puma ou aux nouveaux acteurs de la performance comme On Running et Hoka pour renforcer leur présence dans le retail traditionnel.

Cette perte de terrain dans le retail traditionnel pourrait expliquer la nécessité d'ajuster aujourd'hui les capacités logistiques amont.

La Belgique, pilier logistique de Nike sous tension maximale

Le choix du site de Laakdal n’est pas anodin. Situé en Flandre, au cœur d’un des principaux corridors logistiques européens reliant les ports d’Anvers et de Rotterdam au marché continental, le campus constitue l’un des piliers de la distribution européenne de Nike.

Ouvert en 1994 et progressivement agrandi, ce centre gère l’expédition de produits vers des dizaines de marchés européens. La région est particulièrement attractive pour les groupes internationaux grâce à sa proximité avec les infrastructures portuaires et à la densité du réseau routier et ferroviaire.

La présence de ce hub illustre aussi le rôle majeur de la Belgique dans la logistique européenne de la mode et du sportwear. Plusieurs multinationales du secteur y ont installé leurs plateformes de distribution continentales.

Une restructuration qui s’inscrit dans un mouvement plus large

Cette annonce intervient dans un contexte de réorganisation globale chez Nike. Fin 2023 et début 2024, l’entreprise avait déjà annoncé un plan d’économies visant à réduire ses coûts opérationnels d’environ 2 milliards de dollars sur trois ans, avec des suppressions de postes dans plusieurs divisions à travers le monde.

La pression concurrentielle s’intensifie également dans le secteur du sportswear. Des marques comme Adidas, Puma ou encore les nouveaux acteurs du running et de la performance tels que On Running et Hoka gagnent du terrain sur certains segments à forte croissance.

Dans le même temps, la demande mondiale pour les produits sportifs reste robuste, mais moins dynamique qu’au sortir de la pandémie, ce qui pousse les grandes marques à rationaliser leurs chaînes d’approvisionnement et leurs infrastructures logistiques.

Des tensions sociales possibles

À Laakdal, les syndicats ont déjà exprimé leur inquiétude face à ces annonces. Un nouveau conseil d’entreprise doit se tenir dans les prochains jours, tandis que des actions sociales ne sont pas exclues.

Le site avait déjà connu plusieurs ajustements ces derniers mois, notamment dans les équipes technologiques et les opérations logistiques. Dans certains cas, les salariés concernés avaient été redéployés vers d’autres postes ou avaient bénéficié de dispositifs de départ négocié.

Un révélateur des transformations du retail sportif

Au-delà du cas belge, ces suppressions d’emplois illustrent une évolution plus large de l’industrie de l’habillement sportif. Après une phase d’expansion rapide alimentée par l’e-commerce et la demande post-pandémie, les entreprises cherchent désormais à adapter leurs structures aux nouvelles habitudes de consommation.

Pour Nike comme pour l’ensemble du secteur, l’enjeu est désormais de trouver le bon équilibre entre logistique, retail physique et vente directe en ligne — un ajustement délicat dans un marché devenu plus compétitif et plus volatil.