Nike abandonne sa stratégie « direct-first » au profit d'une approche « city-led »

La marque américaine Nike a publié ses résultats financiers pour le troisième trimestre de l'exercice 2026, clos le 28 février 2026, révélant une période de rééquilibrage stratégique. Le groupe a enregistré un chiffre d'affaires de 11,3 milliards de dollars, stable par rapport à l'année précédente en données publiées. À taux de change constants, les revenus ont reculé de 3 %.

Ces résultats interviennent alors que le groupe basé à Beaverton (États-Unis) poursuit son initiative « Win Now », une série de mesures correctives visant à assainir le marché. Elliott Hill, président-directeur général de Nike, a indiqué que l'entreprise s'emploie délibérément à écouler les « stocks non performants » de ses franchises de chaussures classiques. Cette réduction volontaire a pesé à hauteur de cinq points de pourcentage sur le trimestre, mais elle est jugée indispensable pour préserver la valeur de la marque à long terme.

Performance par segment et croissance du wholesale

Si le chiffre d'affaires total a stagné, la dynamique des canaux de distribution a évolué. Les revenus du wholesale ont atteint 6,50 milliards de dollars, en hausse de 5 % en données publiées et de 1 % à taux de change constants. Cette croissance a été principalement portée par une forte demande sur le marché nord-américain.

À l'inverse, les revenus de Nike Direct (vente directe au consommateur) ont chuté à 4,50 milliards de dollars, soit un recul de 4 %. Cette baisse a été accentuée par un repli de 9 % du digital de la marque Nike et de 5 % des boutiques en propre.

Les performances ont considérablement varié selon les marques du portefeuille. Le chiffre d'affaires de la marque Nike a atteint 11 milliards de dollars, en hausse de 1 % en données publiées mais en baisse de 2 % à taux de change constants, la croissance en Amérique du Nord ayant été compensée par des reculs en Grande Chine et dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA). La marque Converse a subi une forte pression, avec des revenus en chute de 35 % à 264 millions de dollars.

La catégorie sportswear est restée un frein, affichant un recul à deux chiffres bas sur la période.

Pression sur les marges et impact des droits de douane

La marge brute du groupe a diminué de 130 points de base pour s'établir à 40,2 %, principalement en raison de la hausse des droits de douane en Amérique du Nord. Matthew Friend, vice-président exécutif et directeur financier, a déclaré que ces droits de douane plus élevés devraient continuer à peser significativement sur la marge brute jusqu'au premier trimestre de l'exercice 2027.

Le bénéfice net du troisième trimestre a chuté de 35 % à 520 millions de dollars, soit 35 cents par action diluée.

Virage stratégique vers la performance et les marchés locaux

La direction a souligné que le recul actuel des segments Nike Sportswear et Jordan Streetwear résulte de la priorité accordée à la catégorie performance. Elliott Hill a expliqué que l'entreprise s'est d'abord concentrée sur le running et le football pour restaurer l'authenticité de la marque.

« C'est le sport qui, in fine, crée un effet de halo sur les activités sportswear et streetwear », a déclaré Elliott Hill, ajoutant que l'entreprise passe désormais « de la défense à l'attaque » sur ses segments lifestyle.

Le groupe abandonne également sa stratégie « direct-first » au profit d'une approche « city-led ». Cette orientation est particulièrement pertinente en EMEA et en Grande Chine, où la marque entend devenir plus « ancrée localement ». En Chine, l'entreprise renforce son exécution sur le digital et le retail physique pour faire face aux défis structurels.

Malgré la pression immédiate sur son compte de résultat, Nike a maintenu son engagement envers ses actionnaires en redistribuant environ 609 millions de dollars sous forme de dividendes, soit 24 années consécutives de hausse des versements. Les perspectives restent toutefois prudentes : Matthew Friend a indiqué que Nike anticipe un recul des ventes de 2 % à 4 % au quatrième trimestre, bien en deçà de la hausse de 1,9 % attendue par Wall Street. Pour le reste de l'année civile, le groupe prévoit une baisse de son chiffre d'affaires à un chiffre bas, la croissance modeste en Amérique du Nord ne parvenant pas à compenser le repli persistant des ventes en Chine.