"Nous avons perdu le contact avec notre public": Esprit annonce des changements majeurs

Esprit veut redevenir une marque emblématique. Bien que le label reste le troisième détaillant de mode préféré dans son pays d’origine, l’Allemagne, où il enregistre une notoriété impressionnante de 87 pour cent, la situation n’est pas aussi brillante ailleurs et la société annonce régulièrement la baisse de ses revenus. Lors d’une présentation devant des investisseurs organisée à Hong Kong ce lundi, Esprit a reconnu que beaucoup de choses devaient changer: "Notre identité de marque est incohérente, nous ne savons pas ce que nous représentons", "nous avons perdu le contact avec notre public car nous n’étions pas concentrés sur les besoins de nos consommateurs» et « Esprit n'est pas une marque de fast fashion», voici quelques-unes des conclusions difficiles auxquelles le détaillant est parvenu.

Mais ces vérités gênantes sont perçues comme un tremplin pour reconstruire le modèle économique et différencier la marque des détaillants de la fast fashion et du discount. «Notre temps est arrivé. Nous nous sommes engagés à changer, à revenir à notre place », a déclaré le label dans sa présentation. Mais comment compte-t-il faire cela? En devenant le prochain Benetton, du moins en ce qui concerne l’image de marque. Esprit est sur le point de se repositionner en tant que marque engagée politiquement et dont la mission est de faire naître plus de joie dans le monde. Avec la devise «positivité radicale», la société souhaite être reconnue pour offrir «des produits et des expériences qui élèvent l'esprit». Des causes telles que la durabilité, la tolérance et l’inclusion seront au cœur de l’ADN de la marque. Une campagne de publicité en partenariat avec le Comité national des Nations Unies pour la femme en Allemagne est déjà prévue pour la prochaine Journée internationale de la femme.

Les clients peuvent s'attendre à des changements de l'apparence des magasins en ligne et des magasins physiques d'Esprit. Un nouveau concept de magasin devrait être dévoilé en août 2019. La société a également annoncé son intention d'intensifier sa présence sur les médias sociaux, avec l'objectif de dépasser le million de followers dans les 18 prochains mois. Pour y parvenir, Esprit augmentera ses dépenses en médias sociaux, en travaillant avec des micro-influenceurs et en dialoguant avec les consommateurs via des outils en temps réel tels qu'Instagram Live. Ces mesures ont été inspirées par une enquête menée auprès de plus de 10 000 consommateurs en Allemagne, en Chine, en France et en Suède, quatre des marchés clés d’Esprit.

Esprit proposera moins d'articles et plus de noir à partir de juin 2019

Cependant, tout n’est pas lié au message de la marque. L’offre de produits d’Esprit est elle aussi soumise à des changements. Pour commencer, la société a réalisé que son portefeuille comportait trop d'options, ce qui impliquait des coûts de développement plus élevés et une gestion complexe des stocks, sans parler de la dilution de son message de marque et de collection. Par conséquent, elle compte réduire le nombre d'articles de 20 à 30 pour cent à partir de juin 2019. La marque veut être reconnue pour ses pantalons, ses tee-shirts et ses pulls, catégories qui représentent déjà plus de 50 pour cent de son offre. Désormais, l'objectif est de «créer d'excellents produits sur lesquels les clients pourront compter à long terme» et, pour atteindre cet objectif, Esprit investira dans l'amélioration de la qualité de ses produits et dans l'analyse des données pour suivre le succès de chaque collection.

En plus de se concentrer sur les pantalons, les t-shirts et les pulls, le détaillant souhaite rendre l'offre plus commercial en supprimant les couleurs vives et en privilégiant les tons neutres tels que le noir, le blanc, le gris et le beige. Cette décision a été inspirée par une étude de marché selon laquelle 30 à 40 pour cent des articles vendus par les concurrents d’Esprit sont en noir, alors que la couleur n’apparaît que dans 15 pour cent des pièces d’Esprit pour le moment.

Le denim est une catégorie importante dans le catalogue d’Esprit, ayant enregistré une croissance de 40 pour cent par rapport à l’année précédente, résultats que la société attribue à la large gamme de coupes et à une identification claire des styles. À l'avenir, Esprit se concentrera sur le denim durable, fabriqué à partir de coton biologique et de fibres recyclées. Actuellement, environ 30 pour cent de l'offre de jeans d'Esprit est durable, mais la marque souhaite que l'ensemble de sa ligne principale provienne de sources durables, à l'exception du tencel, d'ici le printemps 2019. S'agissant de la durabilité, 90 pour cent des commandes de commerce électronique d'Esprit dans le l'Union européenne sera expédiée par des programmes d'émissions neutres en carbone ou à émissions réduites d'ici la fin de l'année.

Esprit supprime 40 pour cent des emplois hors magasin

Pour garantir la mise en œuvre transparente de tous ces plans, Esprit prévoit une restructuration majeure de l’organisation, avec l’élimination des fonctions qui se chevauchent et une hiérarchisation permettant d’accélérer le processus de décision. L’équipe de direction a déjà été réduite de 13 à 6 personnes et la société envisage de supprimer environ 40 pour cent de ses postes hors magasin d’ici à juin 2019. En conséquence, les espaces de bureaux seront réduits en Allemagne et à Hong Kong, avec la fusion de cinq bureaux en un au siège de la société à Hong Kong.

Même si aucune suppression d’emplois dans les magasins n’a été annoncée pour le moment, Esprit est sur le point de procéder à une évaluation magasin par magasin pour décider de son empreinte dans le retail. «Nous prenons des mesures audacieuses pour revoir notre portefeuille de magasins actuel», a déclaré la société dans sa présentation. Dix-huit magasins en Asie ont déjà fermé leurs portes depuis l’exercice financier 17/18, et le sort de 28 magasins européens a également été scellé, avec des fermetures, des réductions de loyers et des redimensionnements en cours. Cependant, la société est confiante dans son développement en Asie: 223 ouvertures de magasins sont prévues en Chine d'ici 2023, et 78 autres en Asie, dans les cinq prochaines années.

«Nous serons les meilleurs de la classe dans le commerce de gros», promet Esprit

«Le commerce de gros était l'un de nos atouts et il le sera encore», a déclaré Esprit dans sa présentation aux investisseurs. La société a estimé que la prise en compte limitée de la vente en gros dans le développement de produits était un problème à traiter et reconnaissait que les «processus compliqués et lents» constituaient un obstacle à ses relations avec les grossistes. En conséquence, les ventes ont diminué, bien que le commerce de gros réalise toujours un profit.

Esprit cherche à résoudre ces problèmes en impliquant des partenaires clés dans le processus de conception et en créant des capsules en saison afin de générer davantage d'opportunités de vente pour les partenaires. De plus, toutes les commandes de gros passeront au numérique grâce à un nouvel outil déjà mis en œuvre en Asie et qui devrait être déployé en Europe ce mois-ci. Enfin et surtout, la société a promis un nouveau concept de shop-in-shop qui fera ses débuts au second semestre 2019.

Texte traduit et édité en français par Sharon Camara. Photo : Facebook Esprit, vidéo de Heidi Law avec des images de la présentation de la Journée de l'investisseur 2018 d'Esprit