« Nous ne sommes pas dans une course » : Dieter Holzer, PDG de Closed, s'exprime sur la marque après sa faillite

Closed a laissé la faillite derrière elle et se réoriente, sans pour autant rompre avec son passé. Sous la direction du PDG et associé Dieter Holzer, qui a occupé le poste de direction chez Marc O'Polo jusqu'à la mi-2021, la marque de denim hambourgeoise mise sur la continuité plutôt que sur un nouveau départ à tout prix. L'ADN de la marque est préservé, tandis que Closed travaille sur une collection plus pointue, de nouvelles structures et son développement international.

Lors des Düsseldorf Fashion Days, FashionUnited s'est entretenu avec lui sur le nouveau départ de la marque, la confiance des détaillants, la croissance internationale et la raison pour laquelle il pense que courage et raison ne sont pas incompatibles.

Vous avez une année exceptionnellement difficile derrière vous. Quand vous regardez Closed aujourd'hui, qu'est-ce qui a le plus changé depuis ?

Le plus important est que l'entreprise puisse à nouveau travailler librement. Nous avons recréé les conditions nécessaires pour faire ce qu'une marque internationale avec un ADN fort peut et doit faire.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement ?

Développer des produits innovants. Nous avons remis un peu d'ordre dans l'entreprise. La période précédente n'a pas été simple et a parfois été très difficile. Maintenant, nous sommes de retour à plein régime et nous montrons ce dont nous sommes capables.

Avez-vous d'abord dû regagner la confiance des détaillants ?

Honnêtement, non. Nos partenaires sont restés très fidèles à Closed. Ils aiment la marque, apprécient l'équipe et les personnes qui la composent. Ils sont restés fidèles à la marque et nous ont soutenus pendant cette période. Depuis notre arrivée, nous n'avons vécu que des expériences positives.

Auparavant, l'expansion aux États-Unis était un sujet majeur. Est-ce que la faillite a changé quelque chose à ce niveau ? Quels marchés seront particulièrement ciblés à l'avenir ?

Nous voulons aller partout. La faillite nous a donné l'occasion d'examiner tous les marchés et toutes les activités, et de les restreindre si nécessaire. Finalement, nous avons conservé tous les marchés. Nous sommes toujours présents avec des showrooms à Milan, Paris, Amsterdam, Anvers, New York, Los Angeles et Copenhague.

Le marché américain reste un bon marché pour nous. Nous y travaillons avec des partenaires très solides, nous sommes excellemment positionnés et le marché est rentable pour nous. Nous en sommes très satisfaits.

Quel est le potentiel de croissance aujourd'hui ?

Le potentiel est très grand. Mais nous ne sommes pas dans une course. Nous développons la marque pas à pas. Je crois que les marques avec une identité claire et un ADN fort ont d'excellentes opportunités à l'international. De mon point de vue, Closed en fait partie.

Nous avons un niveau de mode qui séduit à l'international. De plus, notre histoire est reconnue et notre culture d'entreprise est également remarquée. Nous voulons saisir ces opportunités.

Parlons alors de la collection. J'ai déjà entendu dire : un peu plus grande et beaucoup plus de couleurs. Closed a une identité très claire. Êtes-vous en train de l'ouvrir davantage ou s'agit-il d'une sorte de rebranding prudent ?

Un rebranding n'est absolument pas nécessaire. En tant que marque, nous sommes très fortement et clairement positionnés. Notre origine, notre ADN, nos pantalons, nos styles, notre X-Pocket et la manière dont nous développons des pantalons depuis des décennies constituent une colonne vertébrale très solide pour Closed.

Nous avons plutôt traduit de manière cohérente les thèmes et les groupes de produits pertinents du marché dans notre collection, toujours avec une signature Closed claire. En réalité, la collection n'a pas beaucoup grandi. Nous proposons simplement certains modèles dans plus de couleurs, car nous sommes convaincus que c'est ce qui sera demandé à l'avenir.

Il se passe énormément de choses dans le secteur du denim. Où se situe votre plus grande force ?

Dans le domaine du denim et des pantalons, nous faisons partie des fournisseurs les plus renommés. Nous nous positionnons sur le segment du luxe accessible. Nos pantalons coûtent principalement entre 200 et 350 euros et sont fabriqués en Italie. Ce sont des produits très spéciaux.

Bien sûr, le marché du denim évolue constamment et offre aujourd'hui presque tout. Mais nos produits restent clairement identifiables comme du denim Closed. C'est exactement ce que recherchent nos clients. Nous sommes particulièrement forts en matière d'innovations, de nouvelles formes et de nouvelles coupes.

Les consommateurs dépensent leur argent de manière plus consciente et sélective. Le jean, en particulier, est un produit émotionnel. Selon vous, l'investissement en vaut-il toujours la peine pour la clientèle ?

Oui. Le denim est de toute façon un produit très durable. Et plus un jean vieillit, plus il devient beau. Un bon pantalon en denim est donc intemporel et, pour cette raison, un bon investissement.

Voyez-vous actuellement des différences entre la mode masculine et la mode féminine ?

Non. Les deux secteurs ont un grand potentiel. Pour l'homme, nous partons certes d'une base plus petite, mais nous avons considérablement élargi notre offre. La collection masculine s'est agrandie et, à partir de l'automne-hiver 2026, nous y travaillerons même avec deux collections par semestre. De notre point de vue, il y a encore beaucoup de potentiel.

Vous n'êtes pas seulement PDG, mais aussi associé chez Closed. Est-ce que cela change vos décisions ?

Pas vraiment. J'ai toujours agi en entrepreneur, même en tant que directeur général. La responsabilité entrepreneuriale ne dépend pas du fait de posséder des parts. Il s'agit toujours de protéger l'entreprise, de la développer et de la rendre rentable.

Ce qui me fascine dans votre rôle, c'est le lien entre la créativité et la responsabilité économique. Où se situe l'équilibre pour vous ?

La pensée analytique est la base. Il faut examiner très attentivement les collections, les architectures de prix et les structures. Cela constitue le cadre.

Mais le travail créatif ne doit pas être limité par cela. Chez Closed, nous vivons justement de l'expérimentation de nouvelles qualités, de nouveaux matériaux et de nouvelles techniques. Dans ce domaine, nous ne nous fixons délibérément pas de limites strictes.

Le marché allemand est souvent considéré comme plutôt prudent. En même temps, il faut du courage pour donner de nouvelles impulsions. Comment voyez-vous cela ?

J'entends souvent cette évaluation. Mon expérience est cependant différente. Nous travaillons avec de nombreuses entreprises innovantes et les principaux acteurs du marché allemand. Ce sont des entreprises courageuses qui agissent néanmoins de manière très réfléchie.

La mode est fondamentalement très structurée et planifiée, mais en même temps, il y a toujours une volonté de passer à l'étape suivante. Cet équilibre est crucial.

À propos d'équilibre. Les mauvaises nouvelles attirent plus rapidement l'attention que les bonnes. Comment évaluez-vous l'ambiance sur le marché ?

Les mauvaises nouvelles sont souvent plus passionnantes que les bonnes. Quand je regarde nos discussions avec nos partenaires et nos clients, je perçois globalement beaucoup de choses positives.

Si nous nous tournons vers l'avenir, où voyez-vous Closed à moyen et long terme ?

Nous allons poursuivre avec constance le chemin que Closed suit depuis de nombreuses années. Nous voulons continuer à développer la qualité de la marque, à croître à l'international et à renforcer notre position d'acteur pertinent sur ce segment de marché. Notre objectif est de devenir encore plus pertinents. Et je suis convaincu que nous y parviendrons.

Que voulez-vous que les acheteurs retiennent de Closed en quittant votre showroom ?

Je souhaite qu'ils reconnaissent les opportunités que recèle cette collection. Qu'ils voient la passion, le courage et la réflexion qui se cachent dans chaque produit.

Closed est une marque qui s'adresse à un nombre incroyable de personnes. Sa particularité est qu'elle fonctionne de manière intergénérationnelle, de la fille à la mère, du fils au père. Si les détaillants choisissent les bons produits et les mettent en scène de manière convaincante, il y a là une énorme opportunité.