Nouvelle vague : CCO et CGO, de quoi s’agit-il ?

Les postes en marketing et développement évoluent pour piloter eux-mêmes leurs sous-départements. Avec le flux d’information qu’offre internet aux consommateurs de mode, les marques changent volontier leurs structure en créant de nouvelles fonctions comme les CCO ou les CGO pour replacer le client au coeur de leur activité, le produit devenant presque secondaire... Qu'en est-il pour ces nouveaux postes et en a-t-on vraiment besoin?

CCO : Chief Customer Officer/Chief Commercial Officer

Mango vient de créer un (vrai) Département Client avec un directeur à sa tête : le CCO (Chief Commercial Officer ou Chief Customer Officer). Ce changement d’organisation positionne aujourd’hui la clientèle du groupe espagnol au centre de toutes ses décisions. Le client devient plus que jamais le baromètre de l’entreprise. Cette nouvelle direction du CCO -qui sert en fait de coupole- englobera les équipes de CRM, Loyalty (fidélisation) ainsi que le Service Client, en plus de toutes les équipes qui, désormais, vont être créées pour continuer à développer cette stratégie. L’objectif de cette décision est de permettre à la marque d’avoir un regard d’ensemble sur son public, en le connaissant mieux, et que toute cette information puisse être partagée entre les différents départements de la société.

C’est Guillermo Corominas, l’ancien Directeur de Communication de Mango, qui pilotera désormais la promotion de la marque et occupera la fonction de Directeur de Clientèle (CCO). Il rapportera directement à Elena Carasso, membre du comité de Direction de l’entreprise. Il maintiendra aussi ses fonctions de Relations Institutionnelles et restera le porte-parole du groupe.

« Chez Mango, nous avons, depuis le début, mis le client au coeur de notre activité et nous avons une orientation claire qui nous permet de connaître ses préférences et ses inquiétudes « , a-t-il confié à FashionUnited. « Aujourd’hui, il a accès a toute sorte d’information en très peu de temps avec l’usage d’internet et de nouveaux canaux sont apparus pour interagir avec les marques. Nous devons nous assurer que son expérience avec la marque soit homogène et excellente. Désormais, l’expérience d’achat d’un produit ou d’un service est beaucoup plus large et complexe qu’avant. La technologie nous aide à mieux connaître nos clients et nous devons l’utiliser le mieux possible pour que son expérience soit parfaite ! Et cette connaissance du client peut se partager avec tous les départements qui composent la marque : retail, production, image, qualité... Nous avons donc ici un énorme challenge, mais nous disposons d’outils performants pour atteindre notre objectif ».

Améliorer l’expérience d’achat en la rendant plus homogène

« Avec nos différents projets et iniciatives à mettre en place, notre objectif est clair : améliorer l’expérience d’achat de nos clients. Les équipes de fidélisation (Loyalty), tout comme celle du CRM ou du service clientèle sont les plus importantes et la fonction de CCO permet de les aligner sous une même stratégie : celle de mieux connaître nos clients afin d’améliorer nos services sur l’ensemble de nos canaux », a-t-il ajouté.

Pour Corominas, une grande structure telle que Mango ne doit pas être incompatible avec la connaissance pointue de sa clientèle. Il évoque l’importance de communiquer de façon personnalisée avec chaque individu concernant ses préférences et ses besoins. Ce point est primordial pour obtenir une plus grande fidélisation de son target et s’assurer que le client aime vraiment la marque.

D’autres groupes comme Desigual, Gap ou Kering ont également créé un poste de Direction Client, de plus en plus habituel dans l’organigramme des grandes entreprises. Selon Harvard Business Review, la majorité des directeurs de clientèle occupent leus fonctions depuis peu de temps : deux ans pour 80 pour cent d’entre eux et un an ou seulement quelques mois pour 55 pour cent d’entre eux.

CGO : Chief Growth Officer

Quant au CGO, il est responsable de la mise en place et de l'accélération de la croissance de son activité et ouvre la voie à un développement futur. Ses fonctions s'étendent généralement au-delà du département marketing pour la R&D, le service clientèle ou l'analyse et certains sont même chargés de superviser les ventes. On retrouve le CGO notamment dans des structures d’e-commerce comme c’est le cas de Secoo. La plateforme en ligne chinoise d’articles de luxe se trouve actuellement en pleine transformation.

Dans le cadre de la dernière révision de sa structure de direction en matière de gestion et de marketing, l'e-tailer a nommé Ren Guanjun, ancien cadre supérieur chez Le.com, pour assumer le rôle de Chief Growth Officer (CGO), selon un communiqué datant du 3 janvier 2018.

Secoo est la première entreprise en Chine à nommer un CGO, un rôle très débattu en Occident. Coca Cola, Coty et Colgate-Palmolive comptent parmi les autres entreprises ayant créé ce poste.

Objectif : améliorer la croissance de l’entreprise

Les marques de consommateurs mentionnées ci-dessus ont introduit le rôle de CGO pour tenir compte de l'importance de la technologie, de l'innovation et de la durabilité pour leur croissance future et pour améliorer la structure de l'entreprise afin qu'elle soit davantage axée sur la croissance et le client. La décision de Secoo sous-tend ainsi son ambition de passer d'une entreprise de commerce électronique traditionnelle à une entreprise de technologie très adaptative et très évolutive.

D’après une publication du site jingdaily.com, la nouvelle recrue, Ren Guanjun, a précédemment occupé le poste de Chief Marketing Office (CMO) de Leshi Zhixin (un fabricant de télévision chinois qui était une filiale de Le.com) ainsi que la vice-présidence des relations publiques de Le.com. Guanjun était responsable de la construction de la marque Leshi TV, devenue l'un des prinipaux pilliers de Le.com.

Pour Ren Guanju, le poste de CGO est en fait une version améliorée du CMO (Chief Marketing Officer). Il a déclaré que ses principales fonctions dans ce nouveau rôle comprennent non seulement le marketing et la promotion de la marque, qui relèvent des fonctions traditionnelles d'une organisation de gestion collective, mais aussi les opérations, les ventes et la technologie.

En Novembre dernier, Secoo a lancé une introduction en bourse aux États-Unis et le cours de l'action de la société a chuté de 38,5 pour cent le premier jour de cotisation. Les investisseurs, plutôt pessimistes, trouvent ces résultats logiques vu la rapide expansion ce ses principaux rivaux dans le secteur du luxe, JD.com (avec Toplife lancé en octobre dernier) et Alibaba (Luxury Pavilion lancé en août 2017).

Pour le nouveau CGO, Ren Guanjun, la sous-évaluation du cours de l'action Secoo ne semble pas être une grande préoccupation. Dans une interview avec Baidu, il a déclaré: "C'est un fait que nous devons accepter. Nous utiliserons notre performance commerciale pour la changer, un processus que beaucoup d'entreprises de haute qualité ont connu. "

Photo : Guillermo Corominas/Mango FW2017-18