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Oliviero Toscani: “Le problème du monde actuel est l’intégration”

By Herve Dewintre

30 nov. 2017

Benetton opère un grand retour aux sources en reprenant à la fois un thème cher à la marque: l’intégration; mais aussi en collaborant de nouveau avec le photographe qui a signé les campagnes les plus mémorables du label dans les années 90: Oliviero Toscani.

On se souvient des images volontiers provocatrices shootées par le photographe italien: l’une des plus connues représentait un homme mourant du Sida entouré de ses proches autour de son lit d’hôpital. Aucune thématique n’échappait au regard incisif de Toscani: la religion ( la fameuse campagne « Kissing-nun » dévoilait une nonne échangeant un baiser avec un homme d’église), la guerre, la peine de mort, et bien sur le racisme.

La nouvelle collaboration entre Benetton et Toscani débutera avec deux images qui seront publiées dans la presse nationale et étrangère le 1er et le 7 décembre. Les deux images sont les premières issues d'un projet à venir de plus grande ampleur sur le thème de l'intégration sur lequel Toscani travaillera depuis Fabrica, le centre de recherche sur la communication du groupe Benetton. "L'un des enjeux essentiels de l'avenir sera la manière avec laquelle nous saurons utiliser notre intelligence pour intégrer les différences, en dépassant la peur” explique le photographe. Une campagne axe sur les produits sera diffusée en février 2018.

Luciano Benetton veut redresser la société

Ce retour aux sources accompagne la volonté de l’entreprise italienne de renouer avec le succès des années 90. L’entreprise italienne a souffert de plusieurs scandales qui ont abimé son image : en 2011, alors que la marque tenter de faire remonter son chiffre d’affaire, la campagne « Unhate » avait suscité l’incompréhension du public ; le Vatican avait agité des menaces de poursuites: pour rappel, cette campagne montrait notamment un baiser entre le Pape Benoit XVI et Ahmed el-Tayeb, l’iman de la mosquée al-Azhar du Caire. Olivier Toscani lui-même avait critiqué durement cette campagne en la jugeant « pathétique ».

Dans un long entretien au quotidien italien La Repubblica, Luciano Benetton, un des fondateurs de l'entreprise italienne, a indiqué sa « douleur » de voir l’entreprise en mauvais état. "En 2008, j'avais laissé l'entreprise avec 155 millions d'euros d'actifs et je la reprends avec les 81 millions de passif de 2016. Et cette année, ce sera pire. » Le fondateur avait confié la gestion de l’entreprise en 2008 à son fils Alessandro, puis à des managers extérieurs de la famille. L’une de leurs décisions fut d’arrêter la fabrication des pulls mythiques de la marque. Décision malheureuse d’après le fondateur aujourd’hui âgé de 82 ans.

Ces mauvais résultats ont poussé le patriarche a retroussé ses manches en reprenant le chemin de l’entreprise familiale. Il s’entoure pour l’occasion des acteurs historiques qui ont fait le succès de la marque. A savoir sa sœur Guiliana : à 80 ans, elle a recommencé à faire des pulls, et bien sur Oliviero Toscani. Luciano Benetton ne mâche pas ses mots : "La gestion a été louche, mais pas au sens criminel. Le bilan est dans le rouge et les erreurs sont incompréhensibles. Comme si celui qui dirigeait l'entreprise l'avait fait exprès." Un homme en colère bien décidé à renouer avec les fondamentaux du label : les boutiques claires ; les produits phares et bien entendu, les « united colors » qui dernièrement avaient un peu perdu de leur éclat.

Credit photo : Benetton,dr