Paule Ka : « 2021 confirme une tendance prometteuse pour la marque »

Acquise en 2021 par Thierry Le Guénic, la marque Paule Ka reprend enfin des couleurs. Après plusieurs fermetures de boutiques, la maison parisienne opte pour une stratégie de redéploiement du retail et de réécriture de la marque. Rencontre avec Anne-Laure Couplet, CEO de Paule Ka et Burton.

Quels défis se posent aujourd’hui à la maison Paule Ka ?

On vient d’ouvrir l’avenue Victor Hugo à Paris [décembre], on a également rouvert l’avenue Saint Honoré [novembre] et on ouvre la rue Bonaparte courant avril, ainsi qu’à Cannes. On est sur une stratégie de redéploiement du retail sur Paule Ka, c’est le premier défi. 

Le second défi a été de lancer une nouvelle campagne avec un nouveau directeur artistique qui s’appelle Jules Valenduc. Cette campagne, #beyondchic, est une nouvelle vision du chic parisien, puisque Paule Ka a fait ses armes autour du chic parisien. Mais pour le chic parisien 2.0, il fallait réécrire le contenu de la collection, on est donc allé au-delà du chic en se posant la question : que veut dire le chic en 2022 ?  C’est une toute nouvelle réécriture de la marque. La campagne a été lancée sur Instagram et ira probablement en presse et au cinéma, on est en négociation. 

Enfin, le 3e volet, c’est le web 3.0. On est en train de travailler sur des NFT et un événement en métaverse. On va essayer d’être prêt pour juillet.

Quels bilans et enseignements la marque peut-elle tirer de 2021 ?

En 2021 on a eu des magasins en partie fermés et donc, forcément, le bilan de l’année n’est pas très positif vis-à-vis de 2019. Mais les enseignements que l’on tire de 2021, c'est que la fin d’année était plutôt encourageante, que l’on note un redémarrage certain de la collection. Je sais que beaucoup d’intervenants vont vous dire que les mois de janvier et de février ont été catastrophiques sur les soldes et le démarrage de 2021, mais ça n’a pas été le cas pour Paule Ka. Paule Ka, ça a vraiment redémarré. On pense que les touristes sont un petit peu plus revenus à Paris et comme c’est une marque qui est très internationale, puisque l’on fait 50 pour cent du chiffre à l’international, ça booste aussi la rue Saint-Honoré. Ça n’est pas la cliente parisienne qui vient rue Saint-Honoré, très clairement ce sont des clients plutôt internationaux. En parallèle de ça, on est présent dans tous les grands magasins. Et là encore, il y a une clientèle internationale qui est revenue. Donc on tient un bilan plutôt positif de 2021, cela confirme une tendance prometteuse pour la marque, et ça démarre plutôt pas mal sur 2022.

Et qu’en est-il du digital chez Paule Ka ?

On fait beaucoup de chiffre d’affaires en digital : 30 pour cent. Il y a eu des fermetures de boutiques avant que nous reprenions, mais les clientes qui n’avaient plus de boutiques dans la ville en question ont basculé sur le web. Du coup, on est assez content de ce qui se passe sur le digital.