Pier Paolo Righi: « Karl était une marque à lui seul »

Depuis la disparition du « kaiser » en février dernier, la marque Karl Lagerfeld continue de faire des adeptes et d’étendre sa communauté à plus de six millions de followers sur Instagram. Une stratégie marketing unique, fondée sur le monde du mythique designer, que Pier Paolo Righi, Pdg de Karl Largefeld, exposait hier à Barcelone au Retail & Brand Experience World Congress.

Pier Paolo Righi possède une vaste expérience de directeur général au sein de grandes marques mondiales. Cadre supérieur pendant plus de dix ans chez Nike, il a également dirigé les affaires du groupe Pentland en Allemagne, supervisant et développant leur portefeuille de marques premium. Avant de rejoindre Karl Lagerfeld, il a travaillé pendant deux ans en tant que cadre supérieur chez Tommy Hilfiger Europe, mais aussi chez Chanel et Fendi.

« J’avais une relation privilégiée avec Karl. Un jour il m’a appelé et m’a invité chez lui. Il m’a montré sa cuisine, un menu strict élaboré pour la semaine, ses objets d’arts... il m’a laissé entrer dans son monde. Un monde incroyable, bien au-delà de la mode ».

Et c’est justement ce que Karl Lagerfeld voulait. Plus qu’une marque de mode, il voulait créer un monde à part entière, ou plutôt, partager ses centres d’intérêts, ses passions et faire connaître les êtres qui lui étaient chers.

« J’ai ressenti une forte émotion. J’ai alors pensé que l’expérience du consommateur avec la marque Karl Lagerfeld devait-être telle quelle : faire découvrir le monde de Karl. D’autant plus que cela permet d’accéder à une audience spécifique et d’être une marque niche », explique Righi.

«Embrassez le présent et inventez l'avenir», Karl Lagerfeld

L’an dernier, la marque ouvrait une centaine de points de vente à travers le monde. Elle présentait aussi, à Munich, un nouveau concept de magasin fusionnant la mode et l’art, faisant cohabiter ses dernières collections avec toute sorte de livres, de photographies en noir et blanc et d’objets propres au designer. Une sorte de « Temple de Karl » dont le décor s’inspire de son bureau et de sa maison.

Côté publicité, l’artiste shootait habituellement ses propres campagnes et, depuis sa disparition, le type de communication est maintenu. « Nous souhaitons faire perdurer l’héritage de Karl et faisons appel à des amis photographes qui ont en eux son essence», souligne le Pdg.

Choupette et Sébastien Jondeau au coeur des médias

Ces dernières années, au delà des défilés Chanel, Fendi et des collections de son label éponyme, c’est la vie privée de Karl Lagerfeld qui a accaparé les médias. À l’honneur, la belle Choupette, son chat Persan et unique héritière, qui l’accompagnait depuis 2011 et son garde du corps, Sébastien Jondeau.

« Présenter Choupette aux clients de Karl Largerfeld leur a permi de s’engager émotionnellement avec la marque. Et quand Karl nous a quitté, la grande question sur les réseaux sociaux était de savoir « Qui prendra soin d’elle? »...

Quant à Sébastien Jondeau, le designer avait une relation étroite avec lui. Dans une vidéo corporate, il témoigne : « Je crois que Karl m’appréciait pour mon honnêteté, ma droiture et ma personnalité « sans filtre ». J’ai beaucoup appris avec lui, pratiquement tout ce que je sais aujourd’hui, d’ailleurs ».

D’autres personnes, amis ou collaborateurs, font partie du monde de Karl et créent du lien avec sa clientèle, comme Carine Roitfield, ex-éditrice de Vogue France, qui collabore avec la marque ou encore les tops models des années 90, Cindy, Vanessa Paradis ou leurs filles Kaia Gerber et Lily-Rose Depp.

Bientôt, de multiples hommages lui seront rendus. « Karl for Ever », organisé par Chanel, Fendi et Karl Largerfeld aura lieu le 20 juin à 18h30 au Grand Palais. La marque du designer rendra également hommage à son fondateur lors du prochain Pitti Uomo en juin, ainsi que la Paris Fashion Week en septembre.

« Pour bien comprendre ce que les clients veulent, il faut faire partie de sa communauté »

Pour Pier Paolo Righi, l’e-commerce et le magasin physique vont en syntonie. Le magasin physique permet d’expérimenter à travers nos sens. « Le magasin doit être une plateforme pour que le client arrive à sentir et à toucher la marque ».

Lors d’un récent voyage aux Etats-Unis, Righi a découvert une application chez Nike où le consommateur peut choisir ce qu’il souhaite trouver en magasin. «C’est une excellente idée pour que les consommateurs s’engagent davantage ».

« Le point fort de Karl Lagerfeld est la possibilité que nous offrons aux consommateurs d’entrer dans le monde de Karl en créant des expositions dans nos magasins, par exemple, ou en imaginant d’autres idées qui consolideraient notre communauté ».

Ensuite, l’âge ne semble plus être un indicateur fiable dans une communauté, mais plutôt l’état d’esprit. « Un jour ordinaire, ma femme et ma fille de 24 ans s’habillent de la même façon : jeans, baskets et blaser. Elles peuvent également porter les même marques, les différences d’âge sont moins marquées et l’état d’esprit change : on accepte de s’habiller comme sa mère ou comme sa fille... »

Lors de la conférence, Righi indique que la chose la plus difficile aujourd’hui pour les détaillants est de créer des histoires inspirantes et cohérentes avec leur communauté, qui les fasse rêver, acheter et revenir. «Il faut se réinventer continuellement, aller toujours plus vite, prendre des risques, et être différent des autres, proposer des produits en magasin physique qu’on ne trouvera pas sur le net. Pour comprendre ce que les clients veulent, il faut faire partie de sa communauté ».

L’exemple de la marque Karl Largerfeld, axée autour de son personnage, est atypique. Mais elle peut influencer la stratégie d’autres labels qui disposent d’une « figure » et d’une identité forte en jouant avec elle. «Un jour, nous étions dans la rue avec Karl », raconte Righi. « Des enfants sont arrivés vers lui en courant... » «Qu’ont-ils à tous se précipiter sur moi ? », disait Karl. «Je dois ressembler à Mickey Mouse! »

Photo : Anne-Sophie Castro