Pourquoi les Français ont-ils boudé les soldes d’hiver ?

Les soldes d’hiver s’achèveront ce mardi 12 février. Il est un peu tôt pour dresser un bilan définitif : celui ci sera connu le 14 février, après une enquête réalisée par le CROCIS (Centre d’Observation du Commerce de l’Industrie et des Services) de la CCI auprès d’un échantillon représentatif de 300 commerçants parisiens ; néammoins, on peut d’ores et déjà affirmer que les premieres estimations attestent un nouveau recul de frequentation.

Les commerçants attendaient ce rendez-vous avec impatience: la Fédération du Commerce et de la Distribution avait chiffré les pertes pour le commerce de détail à 2 milliards d’euros pour la fin 2018. Il était donc vital de réussir cette grand-messe qui représente en moyenne 20 pour cent du CA annuel des enseignes. Hélas, le rush n’a pas eu lieu. Pour le premier samedi des soldes, si décisif habituellement, certaines enseignes ont enregistré un recul de 40 à 50 pour cent de la fréquentation par rapport à l’année précédente. Le directeur général des Galeries Lafayette parisiennes a ainsi annoncé une diminution de 10 pour cent du chiffre d’affaires par rapport au même jour l’année dernière.

Le désinteret pour les soldes d’hiver n’est pas un phénomene inédit: deja en 2017 et 2018, cette période traditionnelle de ristournes s’était signalée par des baisses de frequentation: 61 pour cent des Français avaient investi les boutiques pour les soldes d’hiver 2016, ce chiffre était descendu à 57 pour cent en 2017 pour atteindre 54 pour cent en 2018. Il y a fort à craindre que ce pourcentage soit encore plus faible cette année. Une tendance lourde donc, encore accentué cette année par des évènements tels que les « Gilets Jaunes » et l’arrivée du prélèvement à la source.

Une tendance à la démarque massive

On ne pourra pas blâmer les détaillants d’avoir manqué d’agressivité sur les remises accordées : celles-ci étaient de 50 pour cent en moyenne des les premiers jours. Parfois elles allaient même jusqu’à 70 pour cent, des l’ouverture des soldes. Une tendance à la démarque massive qui s’est observée sur tous les segments. On ne pourra pas blâmer non plus les pouvoirs publics : certaines préfectures avaient décidé d’autoriser l’ouverture des magasins le dimanche. Cela n’a pas suffi. Pour le secteur du vêtement en général, c’est une baisse de 10 pour cent par rapport à l’année dernière,

Mais alors, que faut-il faire pour enrayer ce désaveu. Pour de nombreux spécialistes, les soldes souffrent de trois maux. Le premier, c’est la durée trop longue des soldes qui nuit au dispositif. Pourquoi faire une période de soldes si longue alors que tout se joue traditionnellement la première semaine, avec un pic de la consommation le premier samedi ? On estime en effet que 40 pour cent des ventes se font la première semaine. Les législateurs ont tranché ce problème : 2019 sera sans doute la dernière année où les soldes d’hiver dureront six semaines puisque la loi Pacte II a proposé de diminuer la durée des soldes de six à quatre semaines. Cette devrait entrer finalement en vigueur lors des soldes d’été.

Deuxième probleme : le calendrier des soldes d’hiver qui serait trop tardif. De nombreux commerçants proposent d’avancer les soldes d’hiver juste après Noël, comme c’est déjà le cas dans d’autres pays du monde. Les commerçants profiteraient ainsi de la bonne humeur inhérente à cette période festive pour galvaniser leurs ventes. Le troisième problème nous semble être le plus grave, le plus décisif, et hélàs le plus difficilement guérissable : il concerne la multiplication des offres proportionnelles qui sont désormais effectuées toute l’année. Il ne nous semble pas possible, à long et à court terme, de réinsuffler de l’intérêt aux soldes d’hiver et aux soldes d’été si celles ci sont parasitées par un système qui fausse continuellement la perception par les consommateurs du « juste prix ». D’autant plus que cette année encore, loin de diminuer ce flot de promotions continuelles, les commerçants ont choisi au contraire de l’accentuer en mettant en vedette le Black Friday qui intervient désormais le 4eme vendredi de novembre. Si cet évènement fait sens aux Etats-Unis (il est intrinsèquement lié à Thankgiving, fête inconnue dans l’hexagone), on s’interroge encore sur son bien-fondé en France.

Crédit photo : galeries lafayette, dr.