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Prêt-à-porter féminin : recul des ventes au premier semestre 2016

By Céline Vautard

22 sept. 2016

Business

Les ventes d’habillement femme ont reculé de 2,8 pour cent en valeur et de 2,9 pour cent en volume au cours du premier semestre de l’année. Signes positifs : les exportations progressent encore et le Made in France séduit de plus en plus.

La Fédération Française du Prêt-à-Porter Féminin a livré hier (mercredi 21 septembre) son bilan économique faisant état du début 2016. Une année qui s’annonce encore difficile en termes de business. Sur fond d’échéances électorales, de menace terroriste et surtout de conditions climatiques défavorables à l’écoulement des collections P/E 2016, sans oublier un climat social tendu (Loi Macron), les ventes de prêt-à-porter féminin ont ainsi reculé de 2,8 pour cent en valeur et 2,9 pour cent en volume au cours du premier semestre. Les Françaises ont dépensé 4,9 milliards d’euros pour leurs achats mode pour un budget moyen d’environ 173 euros par femme. Quant aux ventes totales d’habillement, elles accusent aussi un recul de 1,6 pour cent (soit +0,3 pour cent pour la mode homme et -0,7 pour cent pour la mode enfant).

Les prix barrés se maintiennent à haut niveau

Dans le détail, les baisses des ventes significatives ont débuté à partir de mars avec une baisse de 8,2 pour cent en avril 2016. Avant cela, les soldes d’hiver (du 06/01 au 16/02) avaient enregistré une hausse de 4 pour cent par rapport à 2015. Alors que les soldes d’été (22/06 au 02/08) ont stagné à -1 pour cent (-3 pour cent en 2015). Le poids des soldes contribue pour autant à 42 pour cent des sommes dépensées en habillement en 2016 dont 44,1 pour cent des sommes dépensées en prêt-à-porter féminin (versus 47,9 pour cent en 2015).

Les pure-players toujours en hausse

Côté circuits de distribution, les chaînes spécialisées (Etam, Promod, Cache Cache …) se tiennent toujours en première position (30,6 pour cent des sommes dépensées au cours du premier semestre 2016, soit -0,1 point). Suivent, le commerce de détail indépendant multimarques avec 20,6 pour cent des sommes dépensées en mode femme (résultat stable) ; la vente à distance : 11,1 pour cent (stable également) ; les GSS grande diffusion (Kiani, Gémo …) avec 10,2 pour cent (-0,1 point) et les grands magasins avec 7,6 pour cent (stable). Regroupés au sein des autres circuits de distribution (vente en entreprise, vente à domicile, magasins d’usines …) qui enregistrent 6,2 pour cent (+0,3 point), les pure-players poursuivent leur progression avec +0,5 point et obtiennent 3,3 pour cent des sommes dépensées. Sur la toile, la part des achats de mode femme représente 17 pour cent pour atteindre plus d’1,8 milliard d’euros en 2016 soit 3,4 fois plus depuis 2008 !

Des exportations qui progressent encore

Malgré un climat économique morose, la bonne nouvelle vient des exportations qui, pour la huitième année consécutive, enregistrent une progression (+1,2 pour cent) au cours du premier semestre 2016 pour un montant atteignant les 1,5 milliard d’euros. Parmi le top 5 des pays clients de la France figurent par ordre d’importance : l’Italie (+9,8 pour cent), l’Espagne (+17,5 pour cent), les Etats-Unis (+5 pour cent), la Chine + Hong Kong (en ralentissement à -23,7 pour cent) et enfin le Royaume-Uni (+9,1 pour cent).

Une prise de conscience pour le Made in France

L’engouement pour les marques françaises semble donc se poursuivre. La Fédération souligne d’ailleurs le net intérêt porté par la consommatrice française à la composition et à l’origine du vêtement. Ainsi, la part des femmes déclarant acheter de préférence des pièces dont l’étiquette annonce une fabrication en France est passée de 56 pour cent en 2011 à 70 pour cent en 2016. La vraie nouveauté venant des catégories d’âge. Une femme sur 2 entre 18 et 34 ans déclare préférer acheter un vêtement Made in France. Un rajeunissement de clientèle qui n’était pas ou peu concernée il y a 5 ans.

Photos : Magasin Camaïeu et infographie FFPAPF.