PVH modernise Tommy Hilfiger et Calvin Klein grâce à sa stratégie pop culture

Pour le groupe de mode américain PVH Corporation, les priorités stratégiques sont claires. L'entreprise se concentre pleinement sur le renforcement de ses deux marques historiques, Tommy Hilfiger et Calvin Klein. Les collaborations avec de grandes figures de la musique et de la culture jouent un rôle clé dans cette stratégie. À cela se sont ajoutés récemment des partenariats prestigieux dans le sport professionnel, un secteur qui fait désormais partie intégrante de l'industrie mondiale du divertissement.

À l'occasion de la présentation des résultats de l'exercice 2025/26, Stefan Larsson, directeur général de PVH, a clarifié le message que le groupe souhaite véhiculer pour ses marques phares. « Il faut être 100 % iconique et 100 % dans l'air du temps », a-t-il déclaré mercredi lors d'une conférence téléphonique. Pour le groupe, il s'agit donc de moderniser ses valeurs traditionnelles.

L'objectif sous-jacent est clair. Dans le cadre de sa stratégie de réforme actuelle « PVH+ », le groupe veut séduire une clientèle plus jeune, qui promet des avantages particuliers. « Les membres de la Gen Z et les jeunes “Millenials” sont particulièrement soucieux de leur style. Ils achètent plus souvent, dépensent plus et sont plus fidèles », a souligné Stefan Larsson, s'appuyant sur des analyses de données internes. C'est donc sur ces consommateurs que PVH cible ses activités marketing sur les réseaux sociaux et les plateformes numériques.

Chez Calvin Klein, des stars comme Bad Bunny, Rosalía et Jung Kook stimulent la demande

Les égéries influentes y jouent un rôle essentiel. Stefan Larsson a évoqué à ce sujet les succès mesurables des récentes campagnes de lingerie de Calvin Klein avec la pop star portoricaine Bad Bunny et la musicienne espagnole Rosalía. Celles-ci ont entraîné une augmentation du chiffre d'affaires de 20 % pour la mode masculine et de 13 % pour la mode féminine, a expliqué le directeur du groupe.

La collaboration avec le chanteur sud-coréen Jung Kook a été encore plus fructueuse. Le chiffre d'affaires des produits présentés par la star de la K-pop dans une récente campagne pour Calvin Klein a immédiatement augmenté de 50 %, a souligné Stefan Larsson.

La dernière campagne Calvin Klein avec l'actrice Dakota Johnson pour la collection de printemps actuelle a également déjà porté ses fruits. Le trafic sur le site web de la marque a augmenté d'un pourcentage à deux chiffres après son lancement en Europe, a expliqué Stefan Larsson. Les ventes se sont depuis également fortement développées.

Le succès de la série télévisée « Love Story » remet les classiques de Calvin Klein sur le devant de la scène

La marque a récemment bénéficié d'un coup de pouce supplémentaire et inattendu grâce au succès de la série télévisée « Love Story », dans laquelle l'actrice principale Sarah Pidgeon, dans le rôle de Carolyn Bessette, incarnait le style classique des années 1990 de Calvin Klein, remettant ainsi les valeurs fondamentales historiques de la marque au centre de l'attention des téléspectateurs passionnés de mode. « On ne peut pas parler de Calvin Klein en ce moment sans mentionner “Love Story” », a admis Stefan Larsson face à cet écho surprenant. « C'est quelque chose qu'on ne peut pas planifier. »

Le groupe a cependant réagi rapidement au succès de la série, qui a fait grimper en flèche les recherches de produits Calvin Klein d'époque. La marque a habillé Sarah Pidgeon pour la dernière soirée des Oscars. Elle a également ouvert un pop-up store thématique dans le quartier de SoHo à New York, qui, selon Stefan Larsson, a réalisé des ventes impressionnantes, ainsi qu'une section dédiée nommée « 90s Edit » sur sa boutique en ligne, destinée à mettre en avant les modèles classiques de la marque.

Tommy Hilfiger mise sur des partenaires de renom issus du sport professionnel

Alors que le marketing de Calvin Klein met l'accent sur l'histoire de la mode et les stars actuelles de la pop culture, PVH a récemment renforcé les liens de Tommy Hilfiger avec le sport professionnel. L'été dernier, la marque a annoncé sa collaboration avec la nouvelle écurie de Formule 1 Cadillac. En janvier, elle a conclu un partenariat d'équipementier avec le mythique club de football anglais FC Liverpool, ce qui, selon Stefan Larsson, a triplé la demande pour les produits présentés en Europe.

Un cas particulier est la collaboration, dévoilée il y a quelques jours à peine, avec la star du football américain Travis Kelce. Triple vainqueur du Super Bowl, le joueur des Kansas City Chiefs est une icône du sport, mais il n'a acquis une pertinence culturelle mondiale que grâce à sa relation avec la reine de la pop, Taylor Swift. Kelce, qui agira désormais en tant qu'« ambassadeur mondial de la marque et partenaire créatif » pour Tommy Hilfiger, s'adresse ainsi à plusieurs groupes cibles à la fois.

Le lien avec la pop culture est une longue tradition pour la marque. Elle a finalement percé au niveau mondial dans les années 1990 grâce à une étroite collaboration avec des stars montantes du hip-hop. Un moment décisif fut l'apparition du rappeur Snoop Dogg, qui portait une tenue Tommy Hilfiger en 1994 dans la célèbre émission télévisée « Saturday Night Live ». Il a définitivement permis à la marque de passer de la scène underground au grand public de la mode.

Le groupe continue de miser sur de tels partenariats et a récemment fait preuve d'un flair remarquable. En effet, Bad Bunny et Rosalía comptent aujourd'hui parmi les artistes les plus influents au monde, mais, tout comme Jung Kook, ils ont su préserver leur identité et continuent donc de s'adresser à divers publics régionaux.

Cependant, face aux défis mondiaux du secteur de la mode, les succès mesurables de ces collaborations ne suffisent pas actuellement à permettre à PVH de faire des bonds spectaculaires. Pour l'exercice en cours 2026/27, la direction du groupe ne prévoit à nouveau qu'une modeste augmentation de son chiffre d'affaires.