Quand Claudio Sforza pilote la renaissance de Benetton : restructuration, licenciements, et retour à l’équilibre

D’ici fin 2024, le groupe Benetton prévoit de réduire ses pertes de moitié par rapport à 2023. La stratégie, pilotée par le PDG Claudio Sforza, vise un retour à l’équilibre financier d’ici 2026, accompagné d’une profonde réorganisation du réseau de distribution et des opérations industrielles.

Cette restructuration est présentée comme une chance ultime pour la survie de Benetton.

Une perte divisée par deux en 2024

Benetton s’attend à une réduction significative de ses pertes en 2024. Selon les prévisions, le déficit sera divisé par deux par rapport à 2023, grâce à un plan de transformation ambitieux visant à rationaliser les coûts, optimiser le réseau de distribution et renforcer la marque.

Le PDG Claudio Sforza, lors d’une réunion avec les représentants syndicaux, a confirmé que l’entreprise évoluerait dans un contexte de marché difficile. Il a également insisté sur l’importance de maintenir un dialogue constructif avec les syndicats pour accompagner les changements nécessaires sans licenciements collectifs.

Origine des pertes et nouvelle direction

Le groupe de mode italien, fondé en 1965 par Luciano Benetton, a clôturé l’année 2023 avec une perte nette de 230 millions d’euros, bien au-delà des attentes. Alors que la direction en place depuis 2020 avait initialement misé sur un retour à l’équilibre financier en 2023, suivi de flux de trésorerie positifs pour 2024-2026, les résultats ont révélé un déficit inattendu. Un déficit qui est venu surprendre tout le conseil d’administration, y compris Edizione, la holding familiale présidée par Alessandro Benetton, fils du fondateur.

Malgré la déception qu'a pu susciter l'annonce des résultats, la holding a immédiatement affirmé son engagement à trouver des solutions immédiates et concrètes. Bien que la surprise ne fut pas des plus agréables, le Groupe Benetton ne représente après tout, qu’environ 1 % des activités d’Edizione, comme l’a souligné le média The Spin Off.

C’est dans ce contexte que le groupe a confié son redressement à Claudio Sforza, nommé PDG en mai 2024. Leader expérimenté, Sforza a construit sa réputation en pilotant des transformations complexes. Il a notamment été directeur financier de La Poste italienne, où il a également dirigé la filiale Postel jusqu’en 2011, avant d’occuper le poste de PDG de Gamenet. Plus récemment, il a été chargé de la gestion et de la liquidation des actifs d’Astaldi.

Une stratégie de transformation en cinq axes

Pour inverser la tendance et espérer atteindre le seuil de rentabilité d’ici 2026, Sforza n'a eu d'autre choix que d'opter pour la radicalité, et de s’appuyer sur une stratégie en cinq points :

Relance de la marque

Une stratégie marketing intégrée et des lignes de produits plus ciblées.

Amélioration des canaux numériques

Accroître l’efficacité des ventes en ligne et optimiser les plateformes digitales.

Rationalisation du réseau de distribution

Fermeture de 500 magasins, principalement en Italie, pour recentrer l’activité sur les points de vente performants.

Réduction des coûts du produit fini

Diminution des délais de production et redirection de certaines usines vers la sous-traitance.

Optimisation des processus et organisation

Une meilleure efficacité organisationnelle pour soutenir la compétitivité.

Fermeture de 500 magasins et refonte industrielle

L’un des points clés du plan est la fermeture de 500 magasins en Italie d’ici fin 2024, incluant des franchises et des points de vente directs. Cette réduction drastique vise à rendre le réseau plus agile et rentable.

Volumes et production

Du côté industriel, Benetton réduira les délais de production des collections de 12 à 6 mois en intensifiant l’usage des produits commercialisés et en diminuant les volumes envoyés aux usines de Tunisie, Serbie et Croatie, selon les informations de l’équipe éditoriale de FIRSTonline. Par ailleurs, le site de production en Croatie sera fermé, et les usines tunisienne et serbe se concentreront davantage sur des productions pour des tiers afin de réduire les coûts.

Focus sur la qualité et le recentrage des collections

Pour relancer la marque, Benetton simplifiera son offre en réduisant certaines lignes, notamment la ligne enfant, afin de se concentrer sur des produits emblématiques, de qualité et facilement identifiables par les consommateurs. Cette stratégie vise à repositionner Benetton sur un marché de plus en plus compétitif.

Une dernière chance pour le groupe

Claudio Sforza a souligné que ce plan de transformation représente une ultime opportunité pour assurer la survie et la pérennité de Benetton. Si les prévisions sont atteintes, les pertes devraient diminuer à 50 millions d’euros en 2025, avant d’atteindre l’équilibre financier en 2026.

A propos de Edizione

Edizione Holding S.p.A. est la holding financière de la famille Benetton, créée en 1981 et cotée à la Bourse de Milan en 1986. La structure actuelle de la société découle d’une série de réorganisations majeures intervenues au fil des décennies.

En 2009, Edizione Holding S.p.A. a fusionné avec Sintonia S.p.A. pour devenir Edizione S.r.l., sous le contrôle égalitaire des quatre branches de la famille Benetton (25 % chacune) via des entités familiales distinctes : Evoluzione, Proposta, Regia et Ricerca2. En 2012, Edizione a retiré Benetton Group de la Bourse de Milan après une offre publique d'achat (OPA) sur les actions encore en circulation.

Depuis, Edizione a diversifié ses activités. En 2014, le groupe Benetton a été scindé en trois entités : Benetton pour la commercialisation des textiles et vêtements, Olimpias pour la production, et Edizione Property pour le secteur immobilier.

Le portefeuille d’Edizione s'est également élargi à des secteurs stratégiques. En 2021, à la suite du scandale du viaduc Morandi, le groupe a vendu Autostrade per l’Italia S.p.A. à Cassa Depositi e Prestiti pour 9,1 milliards d’euros, marquant un retrait du secteur autoroutier. En 2023, après une OPA réussie, Atlantia S.p.A., devenue entièrement propriété d’Edizione, a été renommée Mundys S.p.A. et constitue aujourd’hui un acteur majeur des infrastructures.

Enfin, la fusion en 2023 d’Autogrill S.p.A. et de la société suisse Dufry A.G. a donné naissance au groupe Avolta, où Edizione détient une participation stratégique de 27,5 %, consolidant ainsi sa position dans le secteur de la restauration et du commerce de détail en voyage.

Edizione reste un acteur clé de l’économie italienne avec des investissements diversifiés, tout en continuant à porter l’héritage de la famille Benetton.