Quand la mode renoue avec la politique

La mode est-elle de droite ou de gauche ? Question absurde à priori tant l’éventail de sensibilités qui s’exprime dans ce vaste milieu est naturellement nuancé, foisonnant et évolutif. Certes, quelques figures de premier plan ont toujours manifesté des opinions tranchées : on pense notamment à Pierre Bergé, définitivement ancré à gauche, ou à Bernard Arnault qui n’a jamais caché sa détestation du socialisme, mais en somme, la profession, ces deux dernières décennies, n’a jamais jugé utile ni de bon ton d’exprimer trop clairement ses préférences politiques. Les opinions s’exprimaient différemment, par exemple dans le choix subtil d’un mannequin issu de ce qu’on appelle la « diversité », ou par la truchement d’un slogan doucement contestataire. C’était globalement bon enfant et cela n’avait aucune incidence sur la stratégie de communication des maisons concernées en vertu d’un principe commercial simple, de bon sens et largement éprouvé : tous les consommateurs, de droite comme de gauche, sont les bienvenus.

Quand la mode renoue avec la politique

Plusieurs événements ont changé la donne. Ce que certains ont appelé « l’hystérisation » du débat public a concrètement amené les créateurs, les journalistes de mode et même les chefs d’entreprise à « choisir leur camp » de manière nettement plus ostensible que jadis. La mode pudique, c’est-à-dire une mode intégrant le voile et permettant de conjuguer plaisir vestimentaire et préceptes religieux, a peut-être été l’élément déclencheur. Plusieurs maisons de luxe, plusieurs enseignes grand public ont été félicitées ou au contraire critiquées, assez vivement, dans leur choix d’intégrer des « éléments couvrants » dans leurs collections. En France, l’intensité du débat autour du Burkini cet été, un vêtement pourtant créé depuis plusieurs années, soulignait le changement de ton intervenu autour des sujets « de société ».

L’élection de Donald Trump prolonge aujourd’hui ce mouvement. On aurait pu croire que les créateurs de mode, soucieux d’éviter de froisser une partie de leur clientèle, s’abstiendraient de commenter publiquement tout ce qui concerne de près ou de loin la politique, cela n’a pas été le cas. Une vague impressionnante de designers proclama tout d’abord que pour rien au monde, ils n’habilleraient Mélania Trump le jour de l’investiture de son mari. De mémoire de chroniqueurs de mode, jamais on avait entendu un créateur exprimant sa volonté de ne pas habiller une personnalité publique de cette importance, surtout quand elle est aussi intimement liée au pouvoir.

Quand la mode renoue avec la politique

Puis une deuxième vague est arrivée. Peut-être plus diffuse dans son impact médiatique mais pas moins décisive. Elle impliquait cette fois non pas des designers mais de puissants capitaines d’industrie. Bernard Arnault mit ainsi un point d’honneur à rencontrer publiquement le président élu au sein de la Trump Tower pour lui dire qu’il souhaitait investir d’avantage aux Etats Unis. Une rencontre perçue comme un cri d’amour en quelque sorte, justifiée il est vrai par un enjeu de taille : les Etats Unis sont le premier pays consommateur des produits LVMH. Pour ceux qui ne l’avaient pas compris, le message était clair : LVMH dans son ensemble doit à défaut de soutenir Trump, ne pas s’égarer dans des déclarations audacieuses. Il se murmure dans Paris, l’anecdote est invérifiable mais savoureuse, qu’à la suite d’une sortie publique de Marc Jacobs, au cours de laquelle le créateur newyorkais indiquait qu’il n’habillerait jamais Melania Trump, Bernard Arnault aurait froidement commenté « je m’inquiète plus pour l’avenir de Marc Jacobs que pour celui de Donald Trump ».

Ivanka l’activiste ?

L’un des principaux concurrents de Bernard Arnault, François Henri Pinault, PDG de Kering, prit quant à lui une position totalement contraire en contestant ouvertement la politique d’immigration insufflée par le nouveau président des Etats-Unis et indiqua sur twitter que la diversité était une valeur cruciale pour son groupe et pour lui-même. Notons au passage que ce message n’était pas fait sur le twitter personnel de M.Pinault mais sur le compte twitter de Kering. Là encore, de mémoire de chroniqueur, il n’y a pas d’exemple ces vingt dernières années d’un groupe de luxe prenant ouvertement la parole pour exprimer si frontalement ses désaccords face aux déclarations d’un leader politique.

La troisième vague de prise de parole est principalement constituée, cette fois ci, par des campagnes de communication mises au point par des marques de mode de statut intermédiaire comme Diesel par exemple qui au cours d’un spot diffusé pour la première fois pendant le Super Bowl aux Etats Unis et intitulé « make love not walls », exprime son opposition à toute érection de mur destinée à séparer les communautés. Le message, s’il est proche dans son ton et ses couleurs de la mouvance anti-racisme « touche pas à mon pote » des années 80, est suffisamment ciblé dans son message pour qu’il puisse être raisonnablement considéré comme une profession de foi politique. Cette troisième vague, de manière plus surprenante, concerne également des comportements individuels de personnalité publique. Des comportements dont la force peut passer inaperçue au premier regard mais qui n’en demeurent pas moins véritablement subversifs. La palme d’or de la subversion revient étonnamment, non pas à Karl Lagerfeld et à ses insinuations au demeurant infondées sur le caractère « cheap » de Meryl Streep (peu de commentateurs ont relevé le caractère éminemment politique de cette insinuation) mais à Ivanka Trump qui s’est présentée dans une robe Roland Mouret ce mercredi soir au congrès. C’est-à-dire que la fille de Donald Trump a fait le choix d’enfiler la robe d’un créateur français pour écouter son président de père en train d’exhorter ses compatriotes à acheter et à consommer américain. Bravade admirable ou inconsistance absolue ? Les deux sont possibles : après tout le merchandising du candidat républicain était fait en chine. Toujours est-il qu’on ne peut s’empêcher de penser que la mode est peut-être sortie de la tiédeur qui la caractérisait depuis bien longtemps pour redevenir un vecteur d’opinion redoutable et par conséquent digne d’intérêt.

Crédit photo : capture d’écran instagram Ivanka Trump, twitter Kering, campagne Diesel « make love not wall »

 

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