Quand le grand public adopte le recyclage : Le cas Kiabi et l’alliance Denim Deal

En ce début décembre 2025, Kiabi a officialisé son entrée au sein de la coalition Denim Deal, une initiative née aux Pays-Bas. Cette alliance vise à développer le recyclage des jeans et à standardiser l’intégration de coton recyclé dans les chaînes de production européennes, comme l'a rapporté FashionNetwork.

Pour l’enseigne nordiste, cette signature matérialise un engagement concret visant à faire évoluer durablement son offre. Selon Denim Deal, entre 2021 et 2024, 12 millions de jeans contenant au moins 20 % de coton recyclé ont déjà été produits, et l’objectif affiché est ambitieux : atteindre le milliard de jeans recyclés à terme.

L’intégration au sein de ce collectif s’inscrit dans une stratégie volontariste pour Kiabi. L’enseigne indique que 86 % de ses collections actuelles utilisent des « matières à moindre impact ». Elle vise, d’ici la fin de l’année, à atteindre 95 % de fibres durables et 25 % de matières recyclées dans son offre de première main.

L'amorce d'une nouvelle ère pour le prêt-à-porter de masse

L'engagement d'une enseigne grand public, leader du prêt-à-porter familial, représente un tournant pour l'industrie. Le recyclage n'est plus l'apanage des niches ou du secteur du luxe, il reçoit désormais un poids industriel et médiatique susceptible d'accélérer la mode « circulaire ».

L’ambition est clairement chiffrée – fibres durables, matières recyclées, jeans à base de coton recyclé – ce qui permet de mesurer la portée réelle de l’engagement. De plus, l’initiative s’inscrit dans un cadre collectif (Denim Deal rassemble des marques, filatures et tisseurs dans plusieurs pays), favorisant ainsi les synergies, l’innovation, et la standardisation. En rejoignant Denim Deal au moment de la Circular Fashion Week (décembre 2025, Lille), Kiabi marque un double symbole : celui de la mode accessible qui assume sa part de responsabilité environnementale et celui d’un virage vers des pratiques plus durables dans le prêt-à-porter de masse.

Des défis et des limites à anticiper

Malgré ces avancées, des défis structurels demeurent. Produire des jeans avec 20 à 33 % de coton recyclé — comme l’a fait Kiabi en 2024 pour sa ligne « Made in France » au Denim Center — est un bon début, mais ce pourcentage reste modéré et indique que le recyclage demeure encore partiel.

De plus, l’intégration de fibres « durables » ou « recyclées » ne garantit pas automatiquement un cycle vertueux. L'impact réel dépend de l’ensemble de la chaîne : il faut assurer la traçabilité, la qualité, les conditions de production, et surtout la fin de vie des pièces. Le passage de l’intention à l’action concrète et massive (volume, régularité, suivi) reste un défi majeur. Pour que l’effet soit significatif, d'autres enseignes devront suivre, les filières devront être robustes, et les consommateurs devront accepter ces changements. Enfin, la question de la collecte, du tri et du recyclage des vêtements usagés reste essentielle, mais la filière est structurellement fragilisée, comme l’a récemment montré la crise autour de l’éco-contribution et des collecteurs textiles.

Le début d’un changement pour le prêt-à-porter

L’entrée de Kiabi dans Denim Deal est avant tout un message clé. Il montre que la mode circulaire, le recyclage et les matières durables peuvent sortir du cercle des initiatives alternatives pour entrer dans la logique des marques grand public. Ce cas d’école peut servir de modèle d’inspiration pour les enseignes de grande distribution qui, souvent perçues comme synonymes de fast fashion, pourraient basculer vers un modèle plus responsable.

Si le mouvement se généralise, cela pourrait contribuer à redéfinir les standards du prêt-à-porter en Europe en rendant le « recyclé / durable » plus accessible. Néanmoins, cela appelle à la vigilance : transparence, suivi, qualité, conditions de production, traçabilité et fin de vie des vêtements sont autant de paramètres à surveiller pour que l’engagement ne reste pas un simple argument marketing. Ce n’est pas encore une transformation de fond, mais c’est assurément le début d’un vrai changement.

À propos du Denim Deal

Le Denim Deal est une coalition européenne lancée en 2020 par les autorités néerlandaises, agissant comme un catalyseur pour l'économie circulaire. Cet accord est un partenariat public-privé qui réunit l'ensemble de la chaîne de valeur : des marques (telles que Kiabi, C&A ou MUD Jeans), des filatures, des tisseurs et des recycleurs. L'objectif principal de cette alliance est d'accélérer la transition du jean vers la circularité en standardisant l'utilisation du coton recyclé. L'engagement de ses signataires est de produire des jeans contenant au moins 20 % de coton recyclé post-consommation.

En créant une demande industrielle et en mutualisant les efforts, le Denim Deal ambitionne d'atteindre le milliard de jeans produits de manière circulaire, faisant ainsi passer la mode durable à l'échelle du prêt-à-porter de masse.